​брендбук

Особенности создания брендбука и его содержание

Как создать брендбук компании? Прежде чем переходить непосредственно к инструкции, мы рассмотрим основные правила, которыми нужно руководствоваться во время этого процесса. Они заключаются в:

  • полном следовании стандартам, действующим внутри компании;
  • легком прочтении предоставляемой информации;
  • отсутствии «воды» и размытых фраз в тексте брендовой книги;
  • подаче информации таким образом, чтобы работники фирмы могли использовать ее с легкостью, и на разных этапах развития бизнеса;
  • целостности структуры документа.

Теперь же детальнее остановимся на том, как сделать брендбук. Этот процесс протекает в несколько этапов:

  1. Подготовительный. В этот период тщательно продумывается и обсуждается с заказчиком конкретная структура брендбука. Для этого заказчик должен предоставить все необходимые данные о компании, и ее целевой аудитории.
  2. Обсуждение пожеланий заказчиков. Исполнители собирают всю ранее полученную информацию, после чего систематизируют ее и «подгоняют» под пожелания заказчика. На данном этапе происходит разработка образца брендбука и формирование его структуры.
  3. Создание концепции. После тщательного изучения целевой аудитории предприятия исполнители переходят к анализу рынка конкурентов. Затем на утверждение заказчику несколько примеров brand book. В конечном итоге руководитель фирмы определяется с тем, какой вариант для него является самым подходящим, и исполнитель переходит непосредственно к разработке прототипа данного документа.
  4. Заключительный этап. В этом случае электронная версия документа предоставляется заказчику для окончательного ее утверждения, или внесения необходимых правок. Как только все нюансы будут улажены, исполнитель передает готовый проект заказчику, после чего получает оплату за выполненную работу.

Мы рассмотрели основные этапы создания книги бренда

Но, помимо этого, важно также знать, что включает в себя брендбук. И это довольно важный вопрос, на котором мы остановимся детальнее

Структура документа

Что должно быть в брендбуке? Конечно, этот вопрос согласовывает исполнитель с заказчиком перед тем, как приступить непосредственно к работе. Но есть основные требования к такому документу, которые нужно учитывать.

Итак, что входит в брендбук компании?

  1. Основные сведения о бренде и его целевой аудитории. Это одно из составляющих брендбука, которое многие заказчики предпочитают упускать. Этот раздел может содержать общую информацию о компании, ее деятельности, сотрудниках и клиентах.
  2. Фирменный стиль компании. Данный раздел мы уже описывали ранее, и его второе название – гайдлайн. Это описание всех характеристик логотипа в брендбуке и правила его использования.
  3. Маркетинговая стратегия. В этом пункте указаны основные положения маркетинговой стратегии и способов продвижения фирмы. Здесь прописаны основные рекламные инструменты и способы их внедрения для привлечения целевой аудитории.
  4. Внутренний стиль фирмы. Это заключительный раздел создания дизайна брендбука. Он содержит информацию о роли предприятия или бренда в работе персонала, расписана основная идеология фирмы, которую необходимо соблюдать и распространять.

Брендбуки известных компаний содержат полную, исчерпывающую информацию об их деятельности. Но их создание – это только половина дела

Важно уметь правильно их использовать для привлечения внимания потенциальных клиентов

Каждый пример брендбука, созданного для той или иной фирмы, может разительно отличаться от любого другого. В качестве образца можно взять фирму Vanvero. Книга бренда этой корпорации наполнена уникальными, удивительными снимками с логотипами компании и не только. А вот брендбук известного на весь мир канала Animal Planet тоже содержит огромное количество снимков, но их тематическая направленность совершенно другая, связанная с жизнью фауны в разных уголках мира.

Таким образом, брендбук – это важный документ, который помогает продвигать бизнес и создавать новые полезные связи. Разработка книги бренда занимает немало времени, но цель оправдывает средства: в итоге заказчик получает возможность использовать информацию для активного и успешного продвижения своего дела.

Тонкости терминологии

Использовать слово «брендбук» для описания фирменного стиля не совсем корректно. Это более широкое понятие: изначально так называли пособие, где отражена философия бренда и его отличительные особенности. Оно предназначено для всех сотрудников компании — чтобы продвигать продукты, общаться с клиентами, поддерживать нужную атмосферу в коллективе. Раздел о дизайне здесь тоже есть, но является малой частью всего руководства.

В традиционном брендбуке подробно описаны ценности бренда, основные идеи и тезисы, целевая аудитория и задачи.

Гайд по использованию айдентики правильнее называть гайдлайном. Это исчерпывающее описание визуального фирменного стиля. Но верный термин употребляется редко — большинство специалистов и их клиенты обычно зовут дизайнерскую инструкцию брендбуком.

Разночтения возникли потому, что классический брендбук с подробным описанием компании — редкость для малого и среднего бизнеса. У Google или Apple наверняка есть полноценный брендбук в исходном смысле слова: с историей бренда, достижениями и выработанной за долгие годы политикой по всем вопросам.

Молодым предприятиям попросту нечего сказать на эту тему. Описание большинства из них умещается на одной-двух страницах. Такое короткое предисловие априори входит и в гайдлайн — чтобы обосновать дизайнерское решение.

Для малого и среднего бизнеса оба понятия слились в одно. Но слово «брендбук» — более звучное и интуитивно понятное. Поэтому его чаще употребляют заказчики, а вслед за ними и сами дизайнеры.

Три шага перед началом работы

Чтобы описать личность человека, вам нужно его узнать. Чтобы создать брендбук, вам нужно сформулировать идентичность бизнеса — ответить на вопросы кто вы, и зачем работаете. Только после тщательного анализа можно подбирать элементы фирменного стиля, которые визуально выразят ваше сообщение.

Миссия и ценности. «Люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете», — говорит мотивационный спикер и писатель Саймон Синек. Своей продукцией Apple заявляет: мы мыслим иначе и бросаем вызов традиционным устоям. Именно эта философия заставляет людей по всему миру покупать их гаджеты.

 Чтобы сформулировать миссию, ответьте на такие вопросы:

  • зачем вы ведете бизнес, помимо получения прибыли;
  • почему вы занялись именно этим делом;
  • что вы хотели бы изменить в мире;
  • каких ценностей придерживаетесь.

Не используйте абстрактные философские понятия: постарайтесь искренне сформулировать те ценности, которые заставляют вас двигаться вперед. Все это — ваши точки соприкосновения с целевой аудиторией.

Источник — by Ramotion

Целевая аудитория. Кто ваши клиенты? Как ваш товар или услуга решает их проблемы? Чтобы ответить на эти вопросы, проанализируйте текущих клиентов, проведите маркетинговое исследование, устройте опросы. Это даст понимание, какими вас хочет видеть определенная группа людей, и использовать нужные инструменты для работы с ней.

Источник — by Tom Koszyk

Индивидуальность. «Оживите» свой бренд: каким человеком он был бы? Веселым и активным? Стильным и состоятельным? Определите характер бизнеса, чтобы настроить “tone of voice”. Используйте действенное упражнение: напишите два столбика по три-пять слов в каждом. В левом столбике перечислите эпитеты, которые характеризуют ваш бизнес, в правом — те, что противоречат его характеру.

Источник — by Arounda

Правовые нормы

К юридическому разделу относятся патенты, регистрация товарного знака, названия бренда и других объектов авторского права. Это необходимо для того, чтобы контролировать использование бренда и иметь возможность предоставить фирменный стиль к использованию в случае развития франчайзинговой сети.

***

Из всего написанного выше несложно сделать выводы о том, зачем нужен брендбук и каково его целевое назначение. Он облегчает работу менеджеров по рекламе и самих производителей рекламы, позволяет сделать бренд узнаваемым в любой точке страны и за рубежом. Брендбук — это эффективный инструмент для ведения бизнеса, важный не только для внешнего сотрудничества, но и для создания внутренних традиций фирмы. Он помогает систематизировать и описать все смысловое наполнение бренда, тем самым оптимизируя работу по управлению штатом, рекламную деятельность и планирование дальнейшего развития компании.

Что такое Брендбук?

Профессионально сделанный брендбук — это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.

Фактически брендбук — это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел — это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства…

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

На основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

Зачем компании брендбук

Приходит как-то в рекламную компанию заказчик и, хочу, говорит, брендбук! Сделайте мне его. Но еще чаще бывает, он не может ответить зачем он ему, что это такое. Далее вытекает более печальная картина — мы встречаемся с недопонимаем между клиентом и исполнителем и второй из них никогда не выполнит просьбу первого. Ведь сути понимания своих хотелок нет. Глупо, но это самая частая проблема, друзья. 

Поэтому на первоначальных этапах нужно решить, насколько актуальна необходимость в брендбуке. Ведь брендбук — это руководство и нужно определиться какие вопросы вы собираетесь в нем освещать. 

Если шагать от понятия о наборе правил, то в некоторых случаях их может не оказаться по разным причинам. Это особенно трудная ситуация для маркетологов или дизайнеров, которых вы наймете для реализации некоторых задач. Если правил нет, то наемные ребята будут реализовывать ваши задачи и цель со своей колокольни. 

Понятие “брендбук” и “единство” как брат и сестра. Никто не против разнообразия, но в таком случае есть риск не построить сильный бренд с определенной миссией и сильной корпоративной религией. Разные дизайнерские стили и методы взаимодействия с людьми могут помешать этому и будет в дважды трижды  сложнее убеждать потенциальных клиентов в том, что вы надежны и хороши в своем сегменте рынка. 

Когда в компанию приходит новый сотрудник, то особенно важно познакомить его с руководством по использованию фирменного стиля. Если это произойдет заранее как и положено, то вы просто поможете сориентироваться человеку в системе бренда

И тогда отпадет нужда в объяснениях, беседах о том, как они нарушили правила. Все эти заморочки решает книга бренда. Она сэкономит время и количество неприятных ситуаций.

Краткие правила использования разделов брендбука

Краткая инструкция по использованию брендбука содержит следующие поэтапные шаги:

  1. Четко сформулируйте задачу или проблему, которая стоит перед компанией.
  2. Определите к какой части брендбука относится данная задача.
  3. Найдите соответствующий раздел, в котором описываются правила решения задачи или же рекомендации.
  4. Учитывая информацию и правила в разделе, составьте техническое задание на решение задачи.
  5. После выполнения задания обратитесь к разделу, чтобы сверить все ли атрибуты бренда соответствуют друг другу и, если это необходимо, скорректируйте информацию, визуальное выполнение или же тональность общения.

Разумеется, использование всех вышеперечисленных разделов — это идеальный вариант брендбука, который создается в редких случаях или достаточно крупными компаниями. Но даже небольшой команде следует помнить, что чем больше информации содержит брендбук, тем проще и эффективнее будет управлять брендом и развивать его.

Чем брендбук отличается от мини-гайда, катгайда и логобука

Такое понятие, как «брендбук», своим возникновением обязано терминам «бренд» и «брендинг». Собственно, брендбук является документом, который описывает бренд, и руководством по фирменному стилю, где сформулирована основная идея бренда вместе с главными принципами его применения.

Использование брендбука помогает в решении вопросов стратегического характера. Документ этот в полном варианте предназначен лишь для ограниченного круга лиц — руководства компании. Рядовые сотрудники могут пользоваться сокращенной версией (там содержится основная информация без раскрытия конфиденциальных сведений)

Отсутствие такой важной книги в организации ведет к несогласованности действий и недопониманию, что в итоге делает бренд непродуктивным.

Обязательные компоненты брендбука:

  • описание основной концепции и миссии компании;
  • информация о том, что является ценностями бренда;
  • идея главного посыла к потребителю;
  • описание каналов и методов донесения этого посыла до адресата;
  • сведения о ключевых идентификаторах бренда.

Брендбук может выглядеть по-разному: в виде большой традиционной книги, или как виртуальный документ, или онлайн-брендбук — отдельный сайт с ограниченным доступом. С учетом того, что уважение к печатным книгам с годами только растет, изданный на бумаге брендбук будет вызывать больше пиетета, чем обычный электронный документ.

Нередко понятие «брендбук» путают с другими терминами — «логобуком», «мини-гайдом» и некоторыми подобными. Рассмотрим их подробнее, чтобы создание брендбука не стало случайно проваленным заданием.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

  • Нативная реклама: почему она вытесняет другие форматы
  • Целевая аудитория: как правильно таргетировать свое предложение на рынке
  • Продвижение бизнеса: убойные способы на все случаи жизни
  • Corporate Identity Guidelines, или руководство по фирменному стилю, — предшественник брендбука, который был призван регламентировать правила использования товара знака и содержал ключевые для коммуникаций компании положения. Эти два термина и сейчас многие путают, хотя крупные организации знают, в чем разница, и стараются разработать как раз брендбук.
  • Катгайд имеет разные характеристики в зависимости от сфер применения. Но всегда он включает описание сложных процессов для создания брендовых идентификаторов, план действий в конкретных ситуациях и необходимые материалы. Подрядчики и партнеры могут использовать катгайд как подробную инструкцию, он также весьма полезен для франшизы.
  • Логобук представляет собой документ для качественной визуализации бренда. Он включает подробное описание логотипа, графического товарного знака (цветовое решение, допустимые шрифты, графика, пропорции и размеры логотипа, отступы, его основные варианты), а также запретов на использование лого.
  • Мини-гайд — это некое сочетание отдельных характеристик катгайда и логобука. В нем представлено описание одного или нескольких элементов. К мини-гайдам обращаются, когда работают с полиграфией и не хотят показывать всю служебную информацию по бренду.

Виды брендбуков

Как правило, для работы над разработкой и созданием свода правил бренда привлекается команда профессионалов, дизайнеров и специалистов по маркетингу, чьи услуги могут обойтись в круглую сумму. Учитывая тот факт, что далеко не каждая компания нуждается в оформлении максимально подробной книги бренда, существует несколько базовых типов данного документа, которые отличаются объемом прописываемой информации, а соответственно, и ощутимой разницей в стоимости исполнения.

Логобук

Небольшим компаниям рекомендуется минимальный пакет — логобук, который при желании, можно разработать даже самостоятельно при помощи онлайн-конструктора, например Logaster, Logo Maker. Подобный документ освещает основные правила использования корпоративных цветов и логотипа, разрешенных и запрещенных вариаций размещения и т. д.

Стандартный

Стандартный brand book содержит все основные разделы правил и стандартов, адаптированных под конкретные цели заказчика и вид его деятельности. Так, если компанией не предполагается использование брендированной корпоративной одежды, можно исключить разработку ее дизайна.

Комплексный

Разработка комплексного брендбука целесообразна для крупных брендов и больших корпораций. Сверх базового свода правил он может содержать дополнительные требования к разработке и оформлению упаковки, проведению корпоративных мероприятий и тренингов и иную информацию, вплоть до нюансов рекламной фотосъемки.

Ошибки при создании брендбука

Вам должна быть знакома ситуация, когда начальство якобы само знает как ему лучше и специалисты-исполнители им не указ. В корне неправильно опираться только на свои предпочтения. Фирменный цвет должен соответствовать стилю организации, ориентирован на целевую аудиторию и сферу деятельности фирмы. 

Давайте о простом. Если ваша компания ориентирована на аудиторию благородную, на 40-50 лет, то явно не стоит использовать цвета “вырви глаз”, это мы о кислотных цветах сейчас говорим. И если фирма занимается страхованием и плотно работает с финансами, то желтый, розовый или красный цвет она не возьмет и будет работать с цветами доверия и надежности. Вспомните “Сбербанк” или любую страховую компанию. 

Хотя с красным цветом бывают исключения, но это лишь единицы, которые грамотно пытаются проводить пиар-кампании и создавать необходимый себе имидж и это решение дополнительных проблем. Оно вам надо? Помогите себе и выбирайте цвета действительно подходящие под род деятельности. 

Но помимо восприятия цвета подумайте о том, как он будет выглядеть на разных поверхностях и носителях: визитки, флаеры, сайт.

Еще одна боль — шрифт. 

Достаток шрифта — разборчивость и это строгое правило. Не создавайте себе лишние помехи. Шрифт может быть тысячу раз классным и красивым, витиеватым, но какой в этом толк, если его нельзя просто так взять и прочитать в пару секунд. Аудитория с каждым годом становится избалованной, быстро привыкает к удобствам, жизнь усложняется и вообще кошмар! И она не готова тратить даже несколько секунд на разбор того, какие оформительные закидоны теперь в вашем шрифте. 

И снова про очевидное. Шрифт должен соответствовать сфере деятельности фирмы. В рекламе товаров для молодежи не нужно использовать старинные шрифты, к примеру. 

И опять же это может стать головной болью, поэтому обратитесь к профессионалам, они подберут необходимые палитры и будут опираться на тренды и целевую аудиторию.

А нужен ли Brand book вообще?

Иногда некоторые предприниматели задают вполне логичные вопросы – «зачем мне это нужно?», «что будет, если не заказывать?». Предположим, вы решили, что возиться ни к чему. Через некоторое время потребовалось заказать рекламу. Обратившись к дизайнерам за вывеской или полиграфией, вы получаете неприятные сюрпризы:

  • Посыл рекламы не соответствует целевой аудитории по возрасту, личным ценностям и другим факторам;
  • Неправильно использована фирменная символика. Это касается размера, расположения на носителях, совмещения со слоганом и остальной информацией;
  • Использована цветовая гамма, не соответствующая фирменному стилю. Иногда последствия могут стать печальными. К примеру, вы перестанете отличаться от конкурента.

Наивно полагать, что стоимость создания брендбука всегда пропорциональна получаемому качеству. Вы можете нанять лучших из лучших, но получить совсем не то, что ожидали. Причины всё те же –

Первое, на что следует обратить внимание, это не стиль, а общая концепция бренда. Следующий пункт – ваша целевая аудитория

Её основные характеристики, ключевые особенности. Когда эти пункты будут заполнены, можно переходить с остальным:

  • Особенности продвижения, включающие рекламные сюжеты и сообщения с образами, ключевыми мыслями, эмоциями, которые материалы должны нести;
  • Корпоративный стиль;
  • Особенности внутренних коммуникаций;
  • Фирменный стиль. Вот тут уже будут цвета и прочие детали.

Прежде, чем заказать брендбук, подготовьте все материалы, которые в нём должны быть. Содержание должно отвечать на любые вопросы, которые могут возникнуть у фирмы, где вы будете заказывать внешнюю рекламу, визитки или, к примеру, форму для сотрудников.

Последний совет, касающийся заказа – смотрите всегда портфолио исполнителя. Если брендинг-студия существует более года, у неё должны быть работы, на основании которых можно сделать выводы о профессионализме сотрудников. Определяющим фактором является вовсе не стаж, не количество выполненных заказов, а их качество.

Роль брендбука в компании

Если сказать в целом, то Брендбук позволяет сформировать единое и предельно чёткое видение всех ключевых моментов бренда компании у её сотрудников — от простых клерков, продавцов и секретарей до директоров и их заместителей.

И наоборот — отсутствие столь важного документа практически неизбежно может повлечь за собой либо недопонимание, либо же неправильное понимание изначального предназначения продукции — т.е. её нацеленности на определённую аудиторию; появление на официальных буклетах тех элементов или цветов, которых там ранее не было и быть не должно было и прочие последствия «размытости» общего видения бренда компании

И последствия такого отсутствия чёткого видения стандартизированных характеристик стиля и маркетинговой стратегии фирмы будут тем большими, чем крупнее масштабы этой фирмы.

Иными словами, владельцу маленькой фирмы, которая, скажем, занимает один этаж в каком-нибудь бизнес-центре, намного легче контролировать реализацию вышеперечисленных аспектов брендбука, нежели хозяину целой сети дилерских точек и филиалов компании, которые могут находиться в разных городах, если не странах.

Наличие же единого брендбука, копии которого есть у всех руководителей, на корню снимает возможность какого-либо внутрикорпоративного недопонимания относительно поддержания принятых стандартов собственного бренда. Благодаря чему каждый сотрудник будет знать, как правильно носить униформу, какие бланки предназначены для тех или иных целей, как правильно оформить заказ той или иной формы рекламы, по какому эталону следует заказывать визитки, как вести себя с клиентами в тех или иных ситуациях и т.д. Благодаря чему вся компания действует как единый и слаженный механизм, формируя в восприятии потребителя тот самый уникальный бренд, с которым они и будут ассоциировать данную компанию.

Что входит в брендбук

У каждой компании свой уникальный брендбук, но при этом можно выделить основные элементы, которые должны быть в документе.

Типы брендбуков

Перед тем, как приступить к его разработке либо заказывать у специалистов, стоит выбрать тип брендбука:

Минимальный – простейший вариант, практически не отличающийся от фирменного стиля. В нем четко прописаны сочетание цветов, шрифты, логотип и особенности их использовании. По сути, это обычный гайдлайн, который подойдет для небольших компаний или как временное решение на первом этапе развития.

Стандартный – включает не только визуал, но и особенности бренда

Уделяется внимание его миссии, правилам взаимодействия с ЦА. Продумывается концепция, которая выделит компанию из общего ряда

Чем подробнее брендбук – тем больше его объем

Особенности бренда

Сюда следует внести информацию о компании – краткое описание истории становления и данные, которые должны знать все сотрудники. Также здесь можно прописать миссию компании, главные ценности, которых следует придерживаться при работе.

Не нужно расписывать историю компании на несколько страниц, изложите информацию тезисно

Также в этом разделе можно четко описать целевую аудиторию. На какой сегмент ориентирована работа, какие проблемы людей решает товар или услуга. Размер этой главы может быть разным в зависимости от степени детализации информации.

Гайдлайн

Здесь нужно прописать всю информацию по фирменному стилю. Основные элементы:

  • Товарный знак, если он есть. Желательно зарегистрировать его в установленном порядке. Определите цветовую гамму, варианты использования, если они могут быть разными.
  • Логотип. Укажите пропорции элементов, размеры, где обязательно использовать.
  • Цветовая гамма. Определите приоритетные оттенки, их соотношение. Также могут быть дополнительные цвета, которые можно использовать при оформлении.

  • Слоган, если он есть. Выберите один или несколько вариантов оформления и определите, где его использовать обязательно.
  • Шрифты, которые следует использовать при оформлении рекламных материалов, буклетов. Укажите конкретные варианты для заголовка, текста.
  • Иные графические объекты. Пропишите требования к фотографиям и другому визуалу.

В крупных компаниях есть четкие указания по оформлению визитных карточек сотрудников

Рекомендации по взаимодействию с аудиторией

Эта часть определяет множество важных рабочих моментов, что упростит взаимодействие с аудиторией, коммуникацию сотрудников и поможет четко определить ряд нюансов:

Если планируется открытие нескольких филиалов, есть смысл определить правила оформления офисов

Следите за точностью и четкостью формулировок, чтобы они не могли толковаться по-разному. Размер каждого раздела можно варьировать, все зависит от объема информации.

Это интересно: Разработка структуры лендинга

Для кого создается брендбук

Брендбук как документ, призванный обеспечить целостность бренда на всех уровнях, — это прежде всего внутрикорпоративное руководство. Но бывает, что его используют также партнеры и подрядчики компании. Итак, брендбук нужен:

  • Руководству организации и ее структурных отделов, чтобы разрабатывать новую стратегию развития (документ помогает избежать несоответствия исходному позиционированию бренда).
  • Представителям СМИ при создании новостей, заметок, лонгридов, отвечающих стилистике бренда и его концепции.
  • Юристам для проверки наличия ограничений по использованию товарного знака.
  • Маркетологам для разработки и проведения промоакций, рекламных мероприятий, чтобы не отступать от концепции, указанной в брендбуке изначально.
  • Дизайнерам и верстальщикам, чтобы быстрее и качественнее осуществлять верстку, создавать дизайн-макеты, придерживаясь стилистики компании.

В остальных случаях взаимодействия с внешними подрядчиками обращаются к мини-гайдам или логобукам — смотря по ситуации.

Архитектура

Тонкая книжица или увесистый талмуд?

Четкой структуры брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера. Объем брендбука также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т.д. — Однако при создании крупного бренда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

Существуют различные наработки по структуре брендбука. В основном она меняется в зависимости от задач. — Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в брендбук корпорации дизайн интерьера войдет, а в брендбук продукта — нет.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, следует перечислить следующие:

  1. Модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака.
  2. Основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB).
  3. Варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне).
  4. Варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный).
  5. Рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.
  6. Структура построения документации (отступы, интервалы и проч.).
  7. Фирменные шрифты.

Отдельно хотелось бы сделать акцент на описании фирменной документации, которая присутствует в структуре любого брендбука.

В принципе корпоративная документация — это то, с чего вообще начинается массовое «тиражирование» фирменного стиля. — Ведь сувенирная и порой даже рекламная продукция становится вторичной (особенно при открытии нового бизнеса, когда каждый рубль на счету). А договоры заключать придется, коммерческие предложения рассылать тоже, в конце концов визитка должна быть у человека.

Помимо стандартных позиций, брендбук может содержать множество дополнительных элементов фирменного стиля и занимать более сотни листов.

Заключение

Гид по стилю бренда поможет продемонстрировать «личность» бизнеса и наладить эффективную работу всем членам команды (маркетологам, дизайнерам, копирайтерам). А чтобы брендбук оставался актуальным, придерживайтесь таких советов:

Демонстрируйте эволюцию. Руководство по стилю — это не монолит, а живой инструмент. Начните использовать его — и вы поймете, какие элементы работают эффективнее. Регулярно пересматривайте документ, и при необходимости корректируйте инструкции.

Заведите отдельный документ, куда вы будете складывать новые идеи и примеры для вдохновения. Это может быть доска в Pinterest или Trello — ими могут пользоваться все члены команд

При любых изменениях придерживайтесь главного правила: брендбук должен быть простым и понятным для всех — и для клиентов, и для нанятых дизайнеров, и для бизнес-партнеров. Постарайтесь размещать как можно больше примеров использования всех элементов, чтобы ваше руководство было по-настоящему практичным и эффективным.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий