Курсовая работа: ценовая политика организации

Виды цен

Необходимо понять,
что же такое цена и как она складывается.
Под ценой понимается

все субъективные и объективные затраты,
связанные с приобретением товара.

Структура цены:

    1. Основные материалы

    2. Вспомогательные
      материалы

    3. Топливо и энергия

    4. Заработная плата
      основным рабочим

    5. Отчисления от
      З/Р основными рабочими (ЕСН-26%)

    6. Амортизационные
      отчисления

    7. Общепроизводственные
      расходы

    8. Общехозяйственные
      расходы

    9. Накладные расходы

В практике нынешней
торговли при заключении контрактов
применяются следующие виды
цен:

цены
производителя:

1) прейскурантная
цена- цена, устанавливаемая для готовых
изделий массового производства

2) контрактная –
фактическая цена по биржевой сделке

— рыночная цена:

1) мировая цена –
это цена, объективно отражающая
потребительскую стоимость товара

2) монопольная –
цена, установленная выше или ниже цены
производителя

3) цена спроса –
цена товара, предлагаемая покупателем

4) цена предложения
– цена товара, предлагаемая продавцом

— цена для
покупателя:

1) потребительская
цена

2) оптовая цена –
цена по которой поставляются крупными
партиями товары при продаже торговым
и пром. предприятием

3) розничная ценна
– цена, по которой ведется продажа
товара отдельным покупателем очень
маленькими партиями

4) справочная цена

— цена статическая:

1) среднестатистическая

2) экспортная

  1. вопрос. Политика
    и
    тактика ценообразования

Важной составляющей
ценовой политики следует считать
разработку стратегии формирования
цены. Различают следующие этапов
определения цены на товар:

      1. Формирование
        целей ценообразования.
        Фирме
        предстоит решить, ка­ких
        именно целей
        она
        стремится достичь с помощью конкретного
        товара:


обеспечение
выживаемости;


максимизация
текущей прибыли;

авоевание
лидерства по доле рынка;

завоевание
лидерства по качеству товара;

2. Определение
политика ценообразования.
Политику
ценообразования фирмы определяют пять
факторов:

— реальные
издержки и прибыль (оценка издержек);

— ценность товара
для потребителя в сравнении с предложением
конкурентов (анализ цен и товаров
конкурентов);

— различия между
сегментами рынка или факторами спроса
потребителей (определение спроса);

— возможные
реакции конкурентов;

— маркетинговые
цели.

Общие сведения

Цены контролируются налоговыми органами и являются основным инструментом финансовой политики предприятия. Именно они считаются средством управления конкретными отношениями между предприятием и покупателями, оказывают влияние на дальнейшее развитие компании. Цены определяют прибыльность компании и ее жизнеспособность, а также служат важным фактором, определяющим финансовую независимость, и являются главным инструментом соперничества с конкурентами в рыночных условиях. Стоимость продукции для компании является не только одним из основных факторов, определяющим его прибыльность, но также критерием успешного сбыта товаров.

Цена как стратегический инструмент

В данном случае, цена является инструментом, дающим компании определенную выгоду:

  1. Применение цены исключает сопутствующие финансовые расходы, которые могут присутствовать при осуществлении мероприятий по рекламе либо индивидуализации товара.
  2. Покупателей больше устраивает определенная цена на продукт, чем на основе рекламных мероприятий.
  3. Даже когда основными способами стимулирования являются организация рекламных мероприятий и персональных продаж, цена используется как серьезное средство их регулирования.

Уровень формируемой цены должен отвечать пожеланиям покупателей, их ожидаемой выгоде, получаемой от приобретения товара. Ведь в случае, если цена будет завышена, то продукция может быть не реализована, либо продана, но в значительно низком объеме.

Стратегии

Существует ряд ценовых стратегий:

  1. — Стратегия высоких цен — предполагает реализацию изначально выше затрат производства, а потом их снижение. Это применимо к новым образцам продукции, защищенной патентами. Такая стратегия применяется при условии повышенного потребительского спроса, когда покупатель воспринимает высокую цену как гарант достойного качества товара.
  2. — Стратегия дифференцированных цен — предусматривает формирование цен комбинируя их с различными скидками. Эта стратегия направлена на взаимодействие с покупателями, в которых заинтересована компания, предлагая им продукцию по льготной цене.
  3. — Стратегия гибких цен — цены формируются в соответствии с покупательскими возможностями клиента.
  4. — Стратегия стабильных цен — устанавливаются цены и остаются неизменными.
  5. — Стратегия неокругленных цен — устанавливается цена не за $ 50, а за $ 49,99. При этом, покупатель воспринимает цены как заниженные и др.

Прежде чем выбрать какую-либо ценовую политику, необходимо тщательно анализировать складывающийся ценовой уровень. Представление об уровне цен складывается из анализа цен аукционов, биржевых сделок, предложений крупных компаний и т.д.

Что собой представляет ценовой механизм?

Цены представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Все цены вместе взятые действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Мало кто знает, что в экономике применяются десятки миллионов цен, под единым понятием «цена» понимается множество ее разновидностей: оптовые, розничные, государственные, рыночные, закупочные, договорные, проектные, плановые, прогнозные, лимитные, мировые и др.

В ценовом механизме следует различать две взаимодействующие стороны. Это – сами цены – их виды, структура, величина, динамика изменения и ценообразование – как способ, правила, установления, формирования новых цен и изменение действующих.

Цена и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

  • Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
  • Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
  • Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае — конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая
политика предприятия
– важнейшая составная часть маркетинговой политики,
состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в
рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку
ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели
ценовой политики:

а)
обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики
являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б)
максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в
будущем максимальную прибыль;

в) удержание
рынка.

Рыночная цена
формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек
производства и сбыта, цен конкурентов и пр.  Спрос на товар определяет верхний
уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые
стратегии
– обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня
цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы
на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые
стратегии можно разделить на 3 группы:

1.
Стратегии дифференцированного ценообразования
. Основаны на неоднородности
покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая
стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и
переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией
идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо
сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо
снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок
сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на
патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая
стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных
категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен
на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты
на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е.
установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового
купить по такой цене;

в) ценовая
стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые
затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно
максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не
информированных, покупающих по высокой цене.

2.
Стратегии конкурентного ценообразования.
Строятся на учете
конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия
проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста
масштабов производства, используется для внедрения  новых товаров на рынок;

б) стратегия
по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают
экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по
более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия
сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому
механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или
неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример,
успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г)
географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).

3.
Стратегии ассортиментного ценообразования.
Применимы, когда у фирмы есть
набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

б) стратегия
«комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких
товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в
зависимости от ассортимента;

в) стратегия
«выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью
спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет
роста масштабов производства;

г) стратегия
«имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из
цен на взаимозаменяемые товары.

Предыдущая

3.3 Ценообразование с ориентацией на потребителя

Метод основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, то есть на том, сколько покупатель готов заплатить. Главная трудность – нахождении функции спроса. Для этого могут использоваться:

— тесты

— опросные листы

— эксперименты

— наблюдения за фактическими данными

Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой должна быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа потенциальных покупателей.

покупателей»

Цель теста — выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Предоставляется анкета с рядом возможных цен, потенциальным покупателям следует отметить уровни цен приемлемых для них(П)высокие (В) и низкие(Н).

Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме придется использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала и т.д. Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.

Нередко организации допускают такой просчет: приходят на новый рынок с вроде бы проверенной ранее концепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начать осваивать новые «территории», фирме следует провести тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – Новосибирск, 2009

2. ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» (от 10.12.2003 N 173-ФЗ)

3. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры нормативные документы: практические рекомендации / Герасименко В. В., 1997

4. Современная экономика учеб. пособие для школ, лицеев и колледжей / науч. ред. О.Ю. Мамедов, Ростов н/Д Феникс 1995

5. Статистика цен учеб. пособие / Долженкова В.Г. ; НГАЭиУ, Новосибирск 1996

6. Ценовая политика предприятия учеб. для вузов по экон . специальностям / В.М. Тарасевич ; под общ. ред. Г.Л. Багиева ; С.-петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2003

7. Ценовая политика организации. – Финансовая газета, 2007, №11.

8. Ценовая политика организации. – Финансы, 2006, №8.

9. Ценообразование как часть финансовой стратегии. – Консультант, 2007, №5.

10. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. – Налоговый вестник, 2004, №4.

11. http://www.consultant.ru/online/

12. http://www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price_13.htm

Скидки при гибкой ценовой политике

Скидка очень популярна у потребителей и бизнесменов, поскольку она обусловлена психологическим эффектом. Покупатель чувствуют, что ему оказали предпочтение, одновременно у него появляется впечатление, что приобретение продукции у данного продавца ему особо выгодно и приятно.

Предоставление скидок в гибкой ценовой политике преследует следующие цели:

  • Увеличить объемы продаж (количественная скидка);
  • Регулировать во времени поступление заказов, распродажу остатков, освобождение складов (временная скидка);
  • Укрепить отношения с клиентами (персональная скидка);
  • Рационализировать производства и сбыт;
  • Создать выгодное и привлекательное для потребителя предложение;
  • Провести дифференцирование цен.

Замечание 2

Скидка представляет собой не только выгодное предложение для потребителя, но и эффективнейший инструмент сбыта и ценовой политики.
Скидка является средством, которое дает возможность варьировать стоимость продукции и услуг для отдельных потребителей.

При осуществлении гибкой ценовой политики для предпринимателей важным является определение практической пользы от предоставления скидок, размер которых в большей степени оказывает влияние на решение потребителей к совершению покупки.

Осуществление гибкой ценовой политики часто ведет к потере определенной части выручки для предпринимателя, но данный факт компенсируется совершением потребителями определенных действий и увеличением объемов продаж. По этой причине приходится делать выбор между получением более высокой разовой прибыли или систематическим ростом объема продаж при более низких расценках.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования

Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

  • Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
  • Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
  • Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
  • Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
  • Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
  • Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
  • Рыночный сегмент.
  • Географический район.
  • Наличие инфляции.
  • Размер налогов.
  • Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Надо отметить, что ценообразование – это один из основных разделов управления

Неправильное его ведение может не только понизить характеристики финансово-хозяйственной деятельности, но и привести к банкротству. Некорректные ценовые решения могут привести к нежелательным последствиям не только самой компании, но и покупателей, конкурентов, партнеров. Их не всегда можно спрогнозировать и, соответственно, своевременно предотвратить.

Это актуально в связи с нынешними рыночными условиями, когда покупательская способность падает, снижается прибыль, необходимая для стабильной деятельности компании. Большое значение имеет грамотная корректировка реальной ценовой стратегии и организация процесса формирования цен.

Активный характер современной отечественной экономики вызывает некоторые сложности в механизме хозяйствования, когда необходимо приспосабливаться к новым методам рыночного управления. Одной из основных проблем является разработка нового ценообразования в условиях кризиса.

Возникла потребность в понимании ценовой ситуации рынка и формировании своей, эффективной для компании ценовой политики. Для этого необходимо исследовать экономическую ситуацию и ценообразование в рыночных условиях, провести анализ политики цен компании и разработать мероприятия по модернизации этой политики.

В экономике компании основным принципом ценообразования является восполнение затрат на производство и сбыт товаров и услуг, получение дохода в размере, позволяющем осуществление воспроизводства, оплаты налогов, формирование фонда потребления в размере, создающем определенную норму жизни сотрудников компании. Желание получить наиболее высокую прибыль, вызывает потребность в формировании каждой организацией своей ценовой политики.

Стратегии ценообразования

Ценовая политика розничного торгового предприятия определяется едиными принципами, которых оно должно придерживаться при установлении цен на свои товары.

Большая роль цен для розничного предприятия связана с тем, что:

  • От цены в значительной степени зависит объем продаж;
  • Цена – это самый важный фактор рентабельности торговой точки, который определяет уровень прибыли;
  • От уровня цен зависит положение магазина, поскольку они воспринимаются покупателями как критерий оценки качества предлагаемой продукции и уровня обслуживания;
  • Цена – это критерий сравнения конкурирующих торговых организаций.

Торговая организация может преследовать несколько целей при проведении своей ценовой политики:

  • Цели, которые связаны с прибылью;
  • Цели, которые связаны с объемом продаж. Данные цели направлены на максимизацию выручки или достижение необходимого темпа роста продаж;
  • Цели, связанные с достижением лидирующих позиций;
  • Конкурентные цели, при которых подразумевается гибкая реакция на конкурентную ситуацию.

Наиболее распространенными стратегиями ценообразования, определяющими общий уровень цен, являются:

  1. Стратегия стабильно низких цен. Ее суть заключается в установлении таких цен, которые будут находится в интервале между ценой распродаж и средним уровнем цен на данном рынке. Задача такой стратегии состоит не в установлении самой низкой цены, а в поддержании единого невысокого уровня цен, который создает определенное представление у покупателя. В результате покупатели связывают магазин с низкими ценами и посещают его чаще, следовательно, больше совершают покупок.
  2. Стратегии высоких цен. Такие стратегии рассчитаны на создание имиджа магазина.
  3. Стратегии средних цен с созданием добавленного удобства. При таких стратегиях магазин пользуется каким-либо невоспроизводимым преимуществом, но устанавливает цены на уровне выше дискаунтеров.

На размеры торговой наценки оказывают влияние следующие факторы:

  • Общая стратегия фирмы относительно ценообразования;
  • Цены конкурентов;
  • Закупочная цена и стоимость доставки;
  • Расходы фирмы;
  • Контроль производителем этапов установления цены;
  • Ценовая чувствительность покупателей.

Признаки отсутствия в компании разработанной ценовой политики

Ценовая политика фирмы является частью единой стратегии и описывает общие ее цели.

Если в компании отсутствует проработанная ценовая политика, то это проявляется в следующем:

  • Цены на продукцию изменяются слишком часто, что обусловлено в большинстве случаев только лишь желаниями руководящего звена;
  • Покупатели не понимают систему цен и скидок, а продавцы с трудом объясняют выгоду бонусов;
  • Компания имеет небольшую прибыль;
  • Ценообразование осуществляет бухгалтерия, которая устанавливает единую торговую наценку на все товары, не учитывая конкурентную среду и покупательский спрос и т.д.

Все эти факторы приводят к тому, что цена в данном магазине для покупателя не будет оптимальной, что становится причиной падения продаж.

Чтобы магазин работал эффективно, необходимо разработать «Положение о ценовой политике», которое будет включать:

  • Основную стратегию фирмы в отношении установления цен;
  • Ответственных за установление цен;
  • Общие принципы ценообразования;
  • Основную валюту для расчета цен;
  • Составляющие себестоимости товара и порядок ее расчета;
  • Политику установления цен для каждой категории товаров;
  • Порядок изменения стоимости уже продающихся товаров;
  • Порядок установления цены на новый товар;
  • Политику скидок;
  • Контрольные меры за отпускными ценами;
  • Полномочия персонала в предоставлении индивидуальных скидок.

Конкурентное ценообразование

Замечание 2

Конкурентное ценообразование подходит для самых конкурентоспособных предприятий, имеющих положительный имидж на рынке, при выпуске принципиально новых изделий, не имеющих аналогов и находящихся на начальном этапе жизненного цикла, либо в случае формирования нового рынка.

Непременное условие реализации стратегии снятия сливок заключается в наличии определенного рыночного сегмента, который представлен покупателями, способными и готовыми платить высокую цену за продукт, имеющий для них ценность по параметрам качества или престижа.

В данном случае изначально на товар определяется высокая цена, из-за которой компания получает сверхприбыль до того, как на рынке начнется конкурентная борьба или будут насыщены потребности элитных покупателей. Через определенное время предприятие может снизить цену и перейти на рынок массового покупателя.

Еще одним видом конкурентного ценообразования является стратегия проникновения на рынок, предполагающая установление изначально низкой цены на продукт. Подобная стратегия бывает продиктована желанием предприятия нарастить свою долю на рынке и обеспечить себе прибыль в перспективе.

Стратегия сигнализирования основана на использовании некоторыми покупателями цены в роли показателя качества. Эту стратегию часто используют для товаров длительного пользования, где качеству отводится большая роль. Степень информированности покупателей относительно качества зачастую недостаточна по причинам сложности его установления при осмотре или высокой обновляемости продукции. Поэтому неопытный, случайный или недостаточно информированный покупатель может использовать цену в роли показателя качества.

Каковы основные цели ценовой политики предприятия?

Основные цели ценовой политики следующие:

  1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
  2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики.
  3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно, и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
  4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
    • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
    • если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
    • если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
  5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары –новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
  6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

3.2 Нормативно-параметрические методы ценообразования

Это группа методов с ориентацией на полезность продукции. Она позволяет увязать цену нового товара с ценой старого базисного товара или аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующей пропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы:

1) определение цен на базе основных параметров продукции (одного или нескольких параметров)

2) определение цен на базе экономических преимуществ

3.2.1 Метод удельных показателей

Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

По данному методу сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара. Далее рассчитывается цена нового изделия.

Применяется для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрический групп продукции.

технического уровня

Включает следующие этапы:

1) выбор технических параметров;

2) определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

3) расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием эталоном;

4) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

5) расчет цены нового изделия.

3.2.3 Бальный метод

Суть: с учетом экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов нового изделия на стоимостную оценку 1 балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

3.2.4 Метод регрессионного анализа

Для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, которые относятся к данному параметрическому ряду. В этом случае цена выступает как функция многих потребительских параметров.

Ценовая политика государства

На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).

Государственная тарифная политика

Данный вид политики реализуется в рамках антимонопольной деятельности и поддержки конкуренции на рынках. Как правило, тарифная (ценовая) политика используется при регулировании естественных монополий.

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

  1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
  2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
  3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
  4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
  5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
  6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке

Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия

Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий