Содержание
- 1 Помещение
- 2 1.4. Определение понятий: «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», “групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью».
- 3 Этапы подготовки проведения фокус-групп
- 4 Плюсы и минусы фокус-групп
- 5 Использование в дисциплинах
- 6 Классификация фокус-групп
- 7 Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования
- 8 Понятие фокус-группы
- 9 Онлайн-опросы как альтернатива
Помещение
Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.
В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.
1.4. Определение понятий: «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», “групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью».
Несколько
определений фокус-групп:
Р.Мертон
(1956):
1. Интервьюируемые должны быть участниками
некоторой определенной ситуации. 2.
Характер, процессы, общая структура
этой ситуации должны быть заранее
проанализированы социологом. 3. На основе
этого анализа должен быть составлен
план интервью, в котором очерчиваются
важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью
фокусируется на субъективных переживаниях
лиц по поводу заранее проанализированной
ситуации.
И.Голдман
(1962):
Групповое глубинное фокусированное
интервью: “групповое” означает число
взаимодействующих людей, объединенных
общими интересами; “глубинное” означает
поиск информации, более полной, чем та,
которая бывает на уровне межличностного
общения; “интервью” означает присутствие
модератора, который использует группу
как механизм извлечения информации;
”фокусированное” означает, что интервью
ограничено малым числом вопросов.
Р.Крюгер
(1994):
Фокус-группа это сообщество людей,
объединенных в группы по каким-то
критериям, в результате чего в ходе
групповой дискуссии продуцируются
данные, имеющие качественный характер.
Методологические
и методические принципы организации
фокус-групп.
2.1.
Понятие малой группы. Классификация
малых групп. Основные направления
изучения малых групп. Динамические
процессы в группе.
2.2.
Факторы влияния на групповую динамику.
2.2.1.
Внутриличностные переменные:
демографические, физиологические и
личностные характеристики участников
фокус-группы.
2.2.2.
Межличностные переменные: сплоченность
группы, групповая совместимость,
групповой восприятие социальной власти.
2.2.3.
Экологические переменные (влияние
окружающей среды): территориальность,
личное пространство, организация
пространства.
2.3.
Определение размера фокус-групп.
2.4.
Отбор участников фокус-групп. Принцип
внутригрупповой гомогенности. Ограничения
на участие в фокус-группах. Основные
техники отбора респондентов: случайный
отбор, метод «снежного кома»,
использование готовых списков,
формирование специальных выборок.
Список
дополнительной литературы:
-
Белановский С.А. Метод фокус-групп.
М., 1996, С. 75-95, 123-137. -
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы
как метод социально-психологического
исследования, М., 1997,С. 21-41. -
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге
и социологии. М., 1998, С. 20-4, 45-51. -
Донцов А.И. О понятии “группа” в
социальной психологии// Социальная
психология. Хрестоматия. М., 1999 С.175-182. -
Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология
малой группы. М., 1991. -
Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Исследования
малой группы в отечественной и зарубежной
социальной психологии// Социальная
психология. Хрестоматия. М., 1999 С.209-229. -
Левин К. Теория поля в социальных
науках. Пер. с англ., СПб. 2000. -
Майерс Д. Социальная психология,
Пер. с англ. М., 1997, С. 269-398. -
Робер М.-А., Тильман Ф. Групповая
динамика. Руководство и лидерство в
малой группе// Хрестоматия по социальной
психологии, М., 1994, С.142-156.
Этапы подготовки проведения фокус-групп
Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.
Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.
Разработка методологии
Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:
- пол,
- возраст,
- социальный статус,
- уровень доходов,
- семейное положение,
- место проживания,
- знакомство с брендом,
- опыт использования продукта и так далее.
В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.
Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).
Не менее важным выглядит составление гайда – сценария проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.
Рекрутинг
Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).
ряду параметров:
- критерии скринера,
- отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
- участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.
Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.
Проведение
При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)
Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.
Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.
Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.
Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.
Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.
Анализ
По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.
Результат работы фокус-групп – это получение информации о положительных и отрицательных сторонах продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.
Плюсы и минусы фокус-групп
Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:
Относительную простоту и быстроту организации. За короткий период можно получить больше объективных данных, чем за месяцы кропотливой исследовательской работы.
Дружелюбную атмосферу. Хороший модератор сможет создать обстановку, способствующую обмену мнениями в позитивном ключе. Каждый участник осознает, что его точка зрения и мотивы ценны и интересны.
Безопасность. Респонденты не знакомы между собой. Их данные не разглашаются, информация используется в обобщенном виде.
Эффект снежного кома. Так рождаются инсайты: один участник высказывается, это вызывает ответную реакцию у других и так по нарастающей. В финале может последовать неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.
Спонтанность реакций. Обсуждение проходит в свободной форме. Участникам не обязательно детально продумывать ответы. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции (страх, радость, удивление, неприязнь и так далее), которые нетрудно считать по тону или мимике.
Гибкость структуры. Модератор может несколько видоизменять сценарий, когда видит, что это пойдет на пользу решению задач. Например, какому-то аспекту разумно уделить больше времени, какой-то пройти мельком.
Выделение различий внутри ЦА
Это важно при ориентации продукта на конкретную категорию потребителя, что особенно важно при широкой ЦА (например, при продвижении продуктов питания и товаров первой необходимости).
Фокус-группы не слишком результативны, если:
- Ведется исследование в отношении табуированной для общественного обсуждения темы. Это может быть интимная гигиена, секс-игрушки или финансы.
- Реакции участников обусловлены общественной моралью, традициями или законом. Например, это религиозные, родительские, сексуальные нормы.
- Предусматриваются сложные поведенческие реакции. Например, комплекс решений при совершении дорогостоящей покупки (недвижимости, авто) или выбора финансового продукта.
- Сложно отобрать респондентов. Сложно собрать фокус-группу из жителей отдаленного региона, вечно занятых людей бизнеса или людей, не любящих публичности.
Использование в дисциплинах
Библиотека и информатика
В библиотеке и информатике, когда библиотека намеревается работать над своей коллекцией, она консультируется с пользователями, которые являются причиной создания библиотеки. Это важный процесс для удовлетворения потребностей пользователей. И при исследовании этой области учителя, специалисты и исследователи могут быть сгруппированы в соответствии с требованиями исследования. Фокус-группы в области библиотечных исследований помогают изучить поведение пользователей и влияние услуг на использование библиотеки.
Социальные науки
В социальных науках и городском планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере беседы, чем это обычно происходит при индивидуальном интервью. В сочетании с включенным наблюдением их можно использовать для изучения групп и их моделей взаимодействия. Преимуществом является их довольно низкая стоимость по сравнению с опросами , так как можно относительно быстро получить результаты и увеличить размер выборки отчета, поговорив сразу с несколькими людьми. Еще одно преимущество состоит в том, что их можно использовать как повод для обучения участников друг у друга, когда они обмениваются мнениями друг друга и опираются на них, чтобы участники могли воспринимать исследование как полезную встречу. Это противодействует экстрактивному характеру исследования, которое стремится «добывать» у участников данные (без какой-либо пользы для них), что критикуется различными авторами, в частности авторами, ориентированными на коренное население.
Маркетинг
В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения отзывов о новых продуктах, а также о различных других темах. Фокус-группы обычно используются на ранних этапах разработки продукта или концепции, когда организации пытаются создать общее направление для маркетинговой инициативы . В частности, фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, обсудить, просмотреть и / или протестировать новый продукт до того, как он станет общедоступным. Это может предоставить ценную информацию о потенциальном признании продукта рынком.
Фокус-группа — это интервью, проводимое обученным модератором среди небольшой группы респондентов. Интервью проводится неформально и естественно, и респонденты могут свободно высказывать свое мнение с любого аспекта. Фокус-группы похожи на глубинные интервью, но их не следует путать с ними. Модератор использует руководство для обсуждения, которое было подготовлено до фокус-группы, чтобы направлять обсуждение. Как правило, обсуждение начинается с общих впечатлений от бренда или категории продукта и становится более конкретным по мере развития обсуждения.
Участники набираются на основе схожих демографических, психографических, покупательских отношений или поведения.
Представители заинтересованной стороны (часто группа разработчиков в случае принятия тестирования нового продукта) не участвуют в фокус-группе, чтобы не повлиять на процесс. Однако они могут присутствовать на фокус-группе либо через видеокамеры, либо через одностороннее зеркало.
Традиционные фокус-группы могут предоставить точную информацию и дешевле, чем другие формы традиционных маркетинговых исследований
Однако могут возникнуть значительные затраты: если продукт будет продаваться на общенациональной основе, крайне важно собрать респондентов из разных регионов по всей стране, поскольку отношение к новому продукту может различаться в зависимости от географического положения. Это потребует значительных затрат на проезд и проживание
Кроме того, место проведения традиционной фокус-группы может находиться или не находиться в месте, удобном для конкретного клиента, поэтому представителям клиентов, возможно, также придется нести расходы на проезд и проживание.
Юзабилити-инженерия
В юзабилити-инженерии фокус-группа — это метод опроса для сбора отзывов пользователей о программном обеспечении или веб-сайте. Этот маркетинговый метод можно применить к компьютерным продуктам, чтобы лучше понять мотивацию пользователей и их восприятие продукта. В отличие от других методов эргономики , фокус-группа подразумевает несколько участников: пользователей или будущих пользователей приложения. Фокус-группа может собирать только субъективные данные, но не объективные данные об использовании приложения, например, в качестве теста на удобство использования .
Классификация фокус-групп
Давайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей.
Итак, следует принять во внимание:
- продолжительность и количество сессий,
- количественный и качественный состав респондентов,
- количество и степень участия модераторов;
- форму проведения.
Длительность
По продолжительности фокус-группы можно разделить на:
- Стандартные. Продолжительность сессии – 1,5-2 часа. Сначала выясняются общие вопросы: степень знакомства с продуктами данной категории, предпочтения в отношении конкретных марок, что нравится или не нравится в их свойствах. Далее следует переход на обсуждаемый объект и исследование его характеристик.
- Короткие. Продолжительность сессии – до часа. Обсуждается упаковка, одно-два свойства продукта либо столько же рекламных сообщений. Предварительный этап опускается.
- Расширенные. Обсуждение длится 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей: выяснения интересов ЦА, исследования рекламной компании или всех свойств продукта.
- Двухсессионные. Проводится две сессии с интервалом в несколько дней или недель. На первой члены группы знакомятся с продуктом. Затем им выдаются образцы для повседневного использования (аксессуар, продукт питания, предмет гигиены). На второй сессии потребители делятся впечатлениями по итогу использования продукта.
Количество и тип респондентов
Классическая фокус-группа – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения.
Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов.
Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее.
Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.
Количество и функции модераторов
Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло.
Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере.
Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны.
Форма проведения
В традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране.
Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия.
Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования
К достоинствам можно отнести:
- синергизм, разнообразность получаемой информации;
- скорость получаемой информации;
- структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
- «эффект снежного кома» — слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
- стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
- свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
- спонтанность и точность высказываний.
К недостаткам можно отнести:
- неверное использование результатов (фокус-группа — поисковое, а не описательное исследование);
- недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
- недостаточная квалификация модератора;
- сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы;
- неупорядоченность;
- нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.
Понятие фокус-группы
Определение 1
Фокус-группа — вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.д.
Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.
Характеристики фокус-группы как метода исследования
Количество членов группы составляет от 2 до 8 человек, не превышает 10 участников.
Дискуссия занимает от 1 до 3 часов.
Ведущий дискуссии — опытный социолог или психолог.
Формирование группы (пол, возраст, социальный статус и т.д.) происходит с учетом цели исследования.
Замечание 1
Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы — молодежную и группу старшего поколения.
Особенности подготовки и проведения фокус-группы
Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.
Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.
На дальнейшем этапе происходит подготовка команды профессионалов (ведущего или модератора и его ассистентов): им объясняются цели и задачи исследования, распределяются роли (кто-то из ассистентов следит за порядком и комфортом, кто-то — записывает происходящее на видео и т.д.).
Далее происходит набор респондентов, который может сопровождаться анкетированием или интервью.
После этого составляется план исследования. В нем прописывается приветствие, объяснение участникам правил, формулировка вопросов, а также указание времени обсуждения и продолжительность перерывов.
Важно подготовить помещение: оно должно быть просторным и комфортным, в нем должен быть большой стол; также необходимо позаботиться о наличии образцов товаров, которые будут обсуждаться на фокус-группе. Сам процесс представляет собой следующие этапы:
Сам процесс представляет собой следующие этапы:
- приветствие модератором всех участников, объяснение целей и правил дискуссии;
- знакомство между собой членов группы;
- обсуждение, которое начинается с открытых вопросов, а заканчивается закрытыми: оно представляет собой некую общую часть, где модератор обращается к участникам с вопросами и формирует мнение о их привычках и предпочтениях, и на основную часть, в которой происходит тестирование продукта и его активное обсуждение;
- обобщение всего сказанного модератором, благодарность участникам и прощание;
- транскрипция записи и анализ полученной стенограммы.
Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования
К достоинствам можно отнести:
- синергизм, разнообразность получаемой информации;
- скорость получаемой информации;
- структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
- «эффект снежного кома» — слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
- стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
- свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
- спонтанность и точность высказываний.
К недостаткам можно отнести:
- неверное использование результатов (фокус-группа — поисковое, а не описательное исследование);
- недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
- недостаточная квалификация модератора;
- сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы;
- неупорядоченность;
- нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.
Онлайн-опросы как альтернатива
В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.
Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например , , . Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода.
При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных
А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма