Фокус-группа в социологии

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

1.4. Определение понятий: «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», “групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью».

 Несколько
определений фокус-групп:

Р.Мертон
(1956):
1. Интервьюируемые должны быть участниками
некоторой определенной ситуации. 2.
Характер, процессы, общая структура
этой ситуации должны быть заранее
проанализированы социологом. 3. На основе
этого анализа должен быть составлен
план интервью, в котором очерчиваются
важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью
фокусируется на субъективных переживаниях
лиц по поводу заранее проанализированной
ситуации.

И.Голдман
(1962):
Групповое глубинное фокусированное
интервью: “групповое” означает число
взаимодействующих людей, объединенных
общими интересами; “глубинное” означает
поиск информации, более полной, чем та,
которая бывает на уровне межличностного
общения; “интервью” означает присутствие
модератора, который использует группу
как механизм извлечения информации;
”фокусированное” означает, что интервью
ограничено малым числом вопросов.

Р.Крюгер
(1994):
Фокус-группа это сообщество людей,
объединенных в группы по каким-то
критериям, в результате чего в ходе
групповой дискуссии продуцируются
данные, имеющие качественный характер.

Методологические
и методические принципы организации
фокус-групп.

2.1.
Понятие малой группы. Классификация
малых групп. Основные направления
изучения малых групп. Динамические
процессы в группе.

2.2.
Факторы влияния на групповую динамику.

2.2.1.
Внутриличностные переменные:
демографические, физиологические и
личностные характеристики участников
фокус-группы.

2.2.2.
Межличностные переменные: сплоченность
группы, групповая совместимость,
групповой восприятие социальной власти.

2.2.3.
Экологические переменные (влияние
окружающей среды): территориальность,
личное пространство, организация
пространства.

2.3.
Определение размера фокус-групп.

2.4.
Отбор участников фокус-групп. Принцип
внутригрупповой гомогенности. Ограничения
на участие в фокус-группах. Основные
техники отбора респондентов: случайный
отбор, метод «снежного кома»,
использование готовых списков,
формирование специальных выборок.

Список
дополнительной литературы:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп.
   М., 1996, С. 75-95, 123-137.

2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы
   как метод социально-психологического
   исследования, М., 1997,С. 21-41.

3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге
   и социологии. М., 1998, С. 20-4, 45-51.

4. Донцов А.И. О понятии “группа” в
   социальной психологии// Социальная
   психология. Хрестоматия. М., 1999 С.175-182.

5. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология
   малой группы. М., 1991.

6. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Исследования
   малой группы в отечественной и зарубежной
   социальной психологии// Социальная
   психология. Хрестоматия. М., 1999 С.209-229.

7. Левин К. Теория поля в социальных
   науках. Пер. с англ., СПб. 2000.

8. Майерс Д. Социальная психология,
   Пер. с англ. М., 1997, С. 269-398.

9. Робер М.-А., Тильман Ф. Групповая
   динамика. Руководство и лидерство в
   малой группе// Хрестоматия по социальной
   психологии, М., 1994, С.142-156.

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• семейное положение,
• место проживания,
• знакомство с брендом,
• опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).

ряду параметров:

• критерии скринера,
• отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
• участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)

Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о положительных и отрицательных сторонах продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

Плюсы и минусы фокус-групп

Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:

Относительную простоту и быстроту организации. За короткий период можно получить больше объективных данных, чем за месяцы кропотливой исследовательской работы.

Дружелюбную атмосферу. Хороший модератор сможет создать обстановку, способствующую обмену мнениями в позитивном ключе. Каждый участник осознает, что его точка зрения и мотивы ценны и интересны.

Безопасность. Респонденты не знакомы между собой. Их данные не разглашаются, информация используется в обобщенном виде.

Эффект снежного кома. Так рождаются инсайты: один участник высказывается, это вызывает ответную реакцию у других и так по нарастающей. В финале может последовать неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.

Спонтанность реакций. Обсуждение проходит в свободной форме. Участникам не обязательно детально продумывать ответы. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции (страх, радость, удивление, неприязнь и так далее), которые нетрудно считать по тону или мимике.

Гибкость структуры. Модератор может несколько видоизменять сценарий, когда видит, что это пойдет на пользу решению задач. Например, какому-то аспекту разумно уделить больше времени, какой-то пройти мельком.

Выделение различий внутри ЦА

Это важно при ориентации продукта на конкретную категорию потребителя, что особенно важно при широкой ЦА (например, при продвижении продуктов питания и товаров первой необходимости).

Фокус-группы не слишком результативны, если:

• Ведется исследование в отношении табуированной для общественного обсуждения темы. Это может быть интимная гигиена, секс-игрушки или финансы.
• Реакции участников обусловлены общественной моралью, традициями или законом. Например, это религиозные, родительские, сексуальные нормы.
• Предусматриваются сложные поведенческие реакции. Например, комплекс решений при совершении дорогостоящей покупки (недвижимости, авто) или выбора финансового продукта.
• Сложно отобрать респондентов. Сложно собрать фокус-группу из жителей отдаленного региона, вечно занятых людей бизнеса или людей, не любящих публичности.

Использование в дисциплинах

Библиотека и информатика

В библиотеке и информатике, когда библиотека намеревается работать над своей коллекцией, она консультируется с пользователями, которые являются причиной создания библиотеки. Это важный процесс для удовлетворения потребностей пользователей. И при исследовании этой области учителя, специалисты и исследователи могут быть сгруппированы в соответствии с требованиями исследования. Фокус-группы в области библиотечных исследований помогают изучить поведение пользователей и влияние услуг на использование библиотеки.

Социальные науки

В социальных науках и городском планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере беседы, чем это обычно происходит при индивидуальном интервью. В сочетании с включенным наблюдением их можно использовать для изучения групп и их моделей взаимодействия. Преимуществом является их довольно низкая стоимость по сравнению с опросами , так как можно относительно быстро получить результаты и увеличить размер выборки отчета, поговорив сразу с несколькими людьми. Еще одно преимущество состоит в том, что их можно использовать как повод для обучения участников друг у друга, когда они обмениваются мнениями друг друга и опираются на них, чтобы участники могли воспринимать исследование как полезную встречу. Это противодействует экстрактивному характеру исследования, которое стремится «добывать» у участников данные (без какой-либо пользы для них), что критикуется различными авторами, в частности авторами, ориентированными на коренное население.

Маркетинг

В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения отзывов о новых продуктах, а также о различных других темах. Фокус-группы обычно используются на ранних этапах разработки продукта или концепции, когда организации пытаются создать общее направление для маркетинговой инициативы . В частности, фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, обсудить, просмотреть и / или протестировать новый продукт до того, как он станет общедоступным. Это может предоставить ценную информацию о потенциальном признании продукта рынком.

Фокус-группа — это интервью, проводимое обученным модератором среди небольшой группы респондентов. Интервью проводится неформально и естественно, и респонденты могут свободно высказывать свое мнение с любого аспекта. Фокус-группы похожи на глубинные интервью, но их не следует путать с ними. Модератор использует руководство для обсуждения, которое было подготовлено до фокус-группы, чтобы направлять обсуждение. Как правило, обсуждение начинается с общих впечатлений от бренда или категории продукта и становится более конкретным по мере развития обсуждения.

Участники набираются на основе схожих демографических, психографических, покупательских отношений или поведения.

Представители заинтересованной стороны (часто группа разработчиков в случае принятия тестирования нового продукта) не участвуют в фокус-группе, чтобы не повлиять на процесс. Однако они могут присутствовать на фокус-группе либо через видеокамеры, либо через одностороннее зеркало.

Традиционные фокус-группы могут предоставить точную информацию и дешевле, чем другие формы традиционных маркетинговых исследований

Однако могут возникнуть значительные затраты: если продукт будет продаваться на общенациональной основе, крайне важно собрать респондентов из разных регионов по всей стране, поскольку отношение к новому продукту может различаться в зависимости от географического положения. Это потребует значительных затрат на проезд и проживание

Кроме того, место проведения традиционной фокус-группы может находиться или не находиться в месте, удобном для конкретного клиента, поэтому представителям клиентов, возможно, также придется нести расходы на проезд и проживание.

Юзабилити-инженерия

В юзабилити-инженерии фокус-группа — это метод опроса для сбора отзывов пользователей о программном обеспечении или веб-сайте. Этот маркетинговый метод можно применить к компьютерным продуктам, чтобы лучше понять мотивацию пользователей и их восприятие продукта. В отличие от других методов эргономики , фокус-группа подразумевает несколько участников: пользователей или будущих пользователей приложения. Фокус-группа может собирать только субъективные данные, но не объективные данные об использовании приложения, например, в качестве теста на удобство использования .

Классификация фокус-групп

Давайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей.

Итак, следует принять во внимание:

• продолжительность и количество сессий,
• количественный и качественный состав респондентов,
• количество и степень участия модераторов;
• форму проведения.

Длительность

По продолжительности фокус-группы можно разделить на:

• Стандартные. Продолжительность сессии – 1,5-2 часа. Сначала выясняются общие вопросы: степень знакомства с продуктами данной категории, предпочтения в отношении конкретных марок, что нравится или не нравится в их свойствах. Далее следует переход на обсуждаемый объект и исследование его характеристик.
• Короткие. Продолжительность сессии – до часа. Обсуждается упаковка, одно-два свойства продукта либо столько же рекламных сообщений. Предварительный этап опускается.
• Расширенные. Обсуждение длится 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей: выяснения интересов ЦА, исследования рекламной компании или всех свойств продукта.
• Двухсессионные. Проводится две сессии с интервалом в несколько дней или недель. На первой члены группы знакомятся с продуктом. Затем им выдаются образцы для повседневного использования (аксессуар, продукт питания, предмет гигиены). На второй сессии потребители делятся впечатлениями по итогу использования продукта.

Количество и тип респондентов

Классическая фокус-группа – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения.

Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов.

Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее.

Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.

Количество и функции модераторов

Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло.

Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере.

Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны.

Форма проведения

В традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране.

Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия.

Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования

К достоинствам можно отнести:

• синергизм, разнообразность получаемой информации;
• скорость получаемой информации;
• структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
• «эффект снежного кома» — слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
• стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
• свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
• спонтанность и точность высказываний.

К недостаткам можно отнести:

• неверное использование результатов (фокус-группа — поисковое, а не описательное исследование);
• недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
• недостаточная квалификация модератора;
• сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы;
• неупорядоченность;
• нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

Понятие фокус-группы

Определение 1

Фокус-группа — вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.д.

Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.

Характеристики фокус-группы как метода исследования

Количество членов группы составляет от 2 до 8 человек, не превышает 10 участников.

Дискуссия занимает от 1 до 3 часов.

Ведущий дискуссии — опытный социолог или психолог.

Формирование группы (пол, возраст, социальный статус и т.д.) происходит с учетом цели исследования.

Замечание 1

Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы — молодежную и группу старшего поколения.

Особенности подготовки и проведения фокус-группы

Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.

Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.

На дальнейшем этапе происходит подготовка команды профессионалов (ведущего или модератора и его ассистентов): им объясняются цели и задачи исследования, распределяются роли (кто-то из ассистентов следит за порядком и комфортом, кто-то — записывает происходящее на видео и т.д.).

Далее происходит набор респондентов, который может сопровождаться анкетированием или интервью.

После этого составляется план исследования. В нем прописывается приветствие, объяснение участникам правил, формулировка вопросов, а также указание времени обсуждения и продолжительность перерывов.

Важно подготовить помещение: оно должно быть просторным и комфортным, в нем должен быть большой стол; также необходимо позаботиться о наличии образцов товаров, которые будут обсуждаться на фокус-группе. Сам процесс представляет собой следующие этапы:

Сам процесс представляет собой следующие этапы:

• приветствие модератором всех участников, объяснение целей и правил дискуссии;
• знакомство между собой членов группы;
• обсуждение, которое начинается с открытых вопросов, а заканчивается закрытыми: оно представляет собой некую общую часть, где модератор обращается к участникам с вопросами и формирует мнение о их привычках и предпочтениях, и на основную часть, в которой происходит тестирование продукта и его активное обсуждение;
• обобщение всего сказанного модератором, благодарность участникам и прощание;
• транскрипция записи и анализ полученной стенограммы.

Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования

К достоинствам можно отнести:

• синергизм, разнообразность получаемой информации;
• скорость получаемой информации;
• структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
• «эффект снежного кома» — слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
• стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
• свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
• спонтанность и точность высказываний.

К недостаткам можно отнести:

• неверное использование результатов (фокус-группа — поисковое, а не описательное исследование);
• недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
• недостаточная квалификация модератора;
• сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы;
• неупорядоченность;
• нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

Онлайн-опросы как альтернатива

В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.

Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например , , . Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода.

При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных

А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма