Как составить коммерческое предложение

Виды коммерческих предложений: какое выбрать?

Вы собрались писать коммерческое предложение. Сначала ответьте себе на два вопроса: кому оно адресовано и с какой целью. От этого зависит его содержание. Автор книги «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство» Денис Каплунов подразделяет КП на горячие и холодные, а также выделяет 7 типов писем в зависимости от решаемой задачи. Разберемся в этой классификации подробнее.

1. Определяем целевую аудиторию

По готовности совершить покупку аудитория делится на «холодную» и «горячую», поэтому и коммерческие письма принято делить на эти два типа. Дополнительно Денис Каплунов выделяет комбинированные КП.

  1. Горячее КП отправляется после телефонного разговора или встречи. Потребности клиента вам уже известны, поэтому в текст включайте запрошенную им информацию: цену на определенную марку, а не на полный каталог, информацию по спецпредложению, а не полный прайс-лист и т.д. Начните текст так: «В продолжение нашей беседы, отправляю смету…», «По итогам переговоров, по вашему запросу высылаю варианты решения обозначенной проблемы».
  2. Холодное КП создавайте для массовой рассылки тем клиентам, с которыми вы еще не контактировали, и которые не знают о вашей компании и продукте. В этом случае для каждого продукта (или группы продуктов) Вам достаточно составить один образец коммерческого предложения.
  3. Чаще встречаются комбинированные КП. Вы определяетесь со своей целевой аудитории, выясняете ее потребности, проведя маркетинговое исследование или опрос, и массово рассылаете заточенное под нее предложение. То есть это холодное письмо, составленное для определенной аудитории и отвечающее ее уникальным болям.

Читать по теме
Мы собрали лучшие скрипты для звонков холодным и горячим клиентам.

2. Семь поводов отправить коммерческое предложение

Как правильно написать коммерческое предложение, основываясь на актуальной для компании цели? Денис Каплунов выделил семь типов КП, решающих разные задачи компании. Мы собрали их в удобную таблицу и указали важные нюансы.

Тип коммерческого предложения Ситуация Особенности
Презентационное Представление новой для клиента компании-партнера Покажите плюсы сотрудничества или приобретения вашего продукта.
Обновленного продукта Необходимо сообщить о новинке, модернизации товара Обрисуйте преимущества новой версии по сравнению с предыдущей. Рассылается в том числе бывшим клиентам
Акционное Проходящее стимулирующие мероприятие (распродажи, персональные цены) Укажите даты действия предложения или другие ограничители
Благодарственное Получить обратную связь от клиента, выразить благодарность за сотрудничество Включить в КП дополнительный персональный оффер
Поздравительное Акционное предложение, приуроченное к всеобщим праздникам Только персонализированное предложение, клиент должен почувствовать свою уникальность
Пригласительное Предстоящее мероприятие, бизнес-презентация Рассылается существующим и потенциальным клиентам. Описать бонусы от посещения мероприятия
Для «потерянных клиентов» Клиент отказался от ваших услуг/товаров в пользу конкурентов Убойное предложение (предварительно изучить товар конкурента). Периодически напоминать клиенту о себе

Основные правила написания коммерческого предложения

1. Если вы взялись за написание коммерческого предложения, не нужно пытаться написать окончательный его вариант с первой же попытки. Для начала создайте текстовый документ, куда запишите все мысли и идеи, которые пришли вам в голову. Это могут быть отдельные фразы, удачные словосочетания, описание достоинств вашего предложения. В общем всё, что может быть каким-либо образом использовано в составлении коммерческого предложения.

2

Уделите особое внимание заголовку коммерческого предложения. Заголовок – это первое, что увидит адресат, поэтому он должен в наиболее полной мере отображать саму суть вашего коммерческого предложения

3. Старайтесь сводить к минимуму или не используйте вообще какое-либо описание вашей фирмы в коммерческом предложении. Все фразы по типу «наша компания образовалась когда…», «мы находимся более 5 лет на рынке…» в данном случае не интересны адресату, и просто занимают место.

4. Используйте как можно больше слов «вы, вам, ваш, для вас» и т.д., и как можно меньше слов «мы, нам, наш, для нас» и т.д. Составить такой текст непросто, однако, он будет восприниматься адресатом в совершенно другом, выгодном для компании свете.

5. Текст коммерческого предложения должен быть написан на понятном для адресата языке. Старайтесь не использовать специфические термины, понятные только людям, которые работают в данной сфере.

6. Касательно размера коммерческого предложения. Оно должно быть как можно меньше, но содержать максимальное количество полезной для клиента информации. Говоря по-простому – коммерческое предложение должно содержать минимум «воды», максимум сути. Каждый абзац должен вмещать в себе всего лишь несколько предложений, а сами предложения должны быть короткие и понятные, без сложных речевых оборотов. Финальный размер коммерческого предложения должен составлять около двух страниц текста. Если будет больше – возможно, ваше предложение даже не станут читать (если это не «горячее» предложение).

7. Грамотно используйте отзывы о вашей компании, если таковые имеются. Вставьте в текст коммерческого предложения один или несколько самых удачных, на ваш взгляд, отзыва о ваших услугах. Обязательно укажите автора каждого отзыва (отдельного человека или название фирмы).

8. Оффер (сама суть) коммерческого предложения всегда должен отображать не то, какую услугу или товар вы предлагаете клиенту, а то, какую выгоду получит клиент от использования вашей услуги или товара. Вместо «мы предлагаем вам провести в ваш офис интернет от провайдера Х» пишите «вы сможете экономить до … долларов в месяц, пользуясь интернетом от провайдера Х». А вместо «мы предлагаем вашим сотрудникам посетить конференцию на тему…» пишите «после посещения конференции на тему … ваши сотрудники получат качественную информацию о том, как увеличить продажи и т.д.».

9. Когда текст уже написан, лучше отложить его на некоторое время, и вернуться к нему позже со свежими мыслями. Возможно, вы увидите те недостатки, которые не увидели сразу, и внесете в текст коммерческого предложения удачные коррективы.

Описание задачи

Описывая основные постулаты проекта, вы еще раз проговариваете изначальные требования клиента (чтобы достичь взаимопонимания) и предлагаете дополнительные идеи, которые будут полезны исходя из вашего экспертного мнения.

И эту историю важно разделять:

Есть общая формулировка, описывающая исходную задачу.
Коммерческие цели компании

Об этом говорят многие ваши коллеги, но далеко не все делают это правильно: важно учитывать несколько разных KPI, которые связаны с сайтом. В идеале их всегда нужно оцифровывать, сравнивая текущие значения и целевые

Но в то же время подчеркивать, что речь не идет о гарантиях, потому что есть много факторов, не зависящих от разработчиков.
И пользовательские цели. К сожалению, об аудитории сайта зачастую говорят только вскользь. Все участники процесса понимают, что сайт разрабатывается для конечных пользователей, но далеко не всегда фиксируют это в виде конкретных целей. И зря. Потому что это крайне важно – сделать успешный качественный сайт без учета интересов пользователей практически невозможно. По крайней мере, мы не знаем ни одного подобного случая.

Очевидно, что 2-й и 3-й пункты связаны: если сделать проект с учетом последнего, то это обязательно положительно скажется на достижении бизнес-показателей.

Как составить коммерческое предложение на услуги

Юридические фирмы, строительные и другие организации высылают свои коммерческие предложения на услуги, в их основе лежит тот же шаблон, что и у компаний, торгующих своей продукцией.

КП на услуги. Образец.

Адвокатская фирма «Защита» — ваш персональный защитник!

Дорогие друзья! Наша адвокатская фирма представлена на российском рынке юридических услуг с 2014 года. За это время мы выиграли более двух тысяч судебных процессов, подготовили порядка тысячи апелляций и дали около пяти тысяч консультаций по решению самых разных вопросов, лежащих в правовой сфере — от простых до запутанных, ответить на которые могут только специалисты с большим опытом.

Мы оказываем следующие виды услуг:

консультирование по правовым вопросам любой степени сложности: вы можете уточнить у нашего специалиста какую-нибудь приводящую в недоумение деталь и мгновенно получить корректный ответ; консультация, на проведение которой требуется менее пяти минут — совершенно бесплатна!

досудебное урегулирование споров с поставщиками и клиентами: предоставьте нам вводные данные — общение со второй стороной мы берём на себя!

представление интересов клиента в зале суда: мы помогаем не только собрать и составить необходимые документы, но и подготовиться к заседанию, а также, по желанию заказчика, написать и отрепетировать речь — последнее в рамках расширенного пакета услуг полностью бесплатно!

урегулирование споров с государственными органами: неважно, выписали вам несправедливый штраф или начислили пени на уже уплаченный налог — обратитесь к нам и забудьте о неприятных разбирательствах с чиновниками!

взыскание просроченной задолженности с контрагента: расскажите нам об обстоятельствах дела и передайте подтверждающие документы — как показывает практика, в 97% случаев недобросовестный партнёр отдаёт деньги ещё до подготовки к суду!

проведение процедуры банкротства физических и юридических лиц: не можете платить по долгам — обратитесь к нам и получите новый статус без лишних нервов!

В рамках начавшейся рекламной акции мы предлагаем новым клиентам 5% скидку на все виды услуг. Ччтобы узнать больше, свяжитесь с нами по приведённому ниже номеру телефона или отправьте письмо на электронную почту. Первым десяти обратившимся — дополнительные скидки!

председатель адвокатской фирмы «Защита» Юрий Сергеев.

Важные компоненты, входящие в коммерческое предложение

При составлении документа о сотрудничестве необходимо придерживаться стандартных требований.

  • Использовать фирменный бланк.
  • Составить грамотное обращение к представителю компании.
  • Выбрать оригинальный заголовок.
  • Кратко изложить суть предложения.
  • Побудить контрагента к действию.
  • Привести актуальные контакты.
  • Проявить вежливость в форме предварительной благодарности.

Использование бланков

КП можно составить на обычном листе бумаге, это вполне допустимо. Однако использование фирменного бланка с логотипом предприятия станет своеобразным элементом рекламы своей компании и красноречиво дополнит содержание письма.

Текст приветствия

Важная часть — обращение к потенциальному клиенту. К его составлению нужно отнестись серьёзно и понимать, к кому и каким образом следует обратиться. К примеру, по имени и отчеству допустимо обращаться в таких случаях:

  • когда предложение отсылается после предварительного телефонного разговора с вероятным партнёром;
  • КП адресовано целевому потребителю, к которому можно применить индивидуальный подход.

Оригинальный заголовок

Заголовок необходим в качестве рекламного эффекта, он должен содержать главную концепцию КП. При обращении в государственное учреждение креативный заголовок необязателен. От него также можно отказаться, если компания и так достаточно разрекламирована.

Если предложение исходит от бюджетной организации, предложение формулируется по установленному образцу, в котором креатив не требуется. Такое письмо носит стандартный характер и не требует проявления инициативы от его составителя, его форма остаётся в рамках принятых правил.

Основная часть документа

В содержательной части излагаются основные условия будущего контракта. В естественной форме описывается возможная выгода, подкреплённая существенными аргументами. Главное, не переборщить с уговорами, делать это ненавязчиво, но так, чтобы рассчитывать на положительный результат.

Как побудить клиента к действию

Чтобы заставить согласиться сотрудничать, не следует применять давление. Такой подход только оттолкнёт получателя письма, и надежда на сотрудничество будет потеряна навсегда. Гораздо эффективнее сделать заманчивое предложение, предоставив какое-либо поощрение или вознаграждение. Например, скидку за своевременный отклик.

Контактные данные

Заранее поблагодарите получателя письма за то, что уделил время на его прочтение. Хотя, если речь о персональном деловом предложении, благодарность принято принимать по умолчанию.

Коммерческое предложение снабжено печатью и подписью руководителя

Как улучшить коммерческое предложение?

Чтобы выявить слабые стороны составленного КП, рекомендуется отложить его на пару дней, а потом оценить свежим взглядом, поставив себя на место потенциального клиента. Если содержание далеко от идеала, то стоит проверить его на выполнение критериев, указанных ниже.

Знание потребностей целевой группы

Для компании-отправителя КП не должно являться поводом для знакомства с клиентом. Его нужно воспринимать как финальный документ, после которого начинается сотрудничество. То есть на момент написания уже нужно понимать, кто является целевой аудиторий и какие у нее потребности.

Перед составлением коммерческого предложения важно провести подготовительную работу и выявить:

  • бизнес-цели клиента и сроки их достижения;
  • проблемы и трудности;
  • цену бездействия клиента;
  • какие параметры оценки важны для клиента.

Именно на основе этой информации следует формулировать оффер и подбирать аргументы для убеждения.

Проблемы и их решения

Если в коммерческом предложении приводятся сведения о проблемах клиента, то далее обязательно должно идти решение.
Когда компания включает в текст примеры неудачного опыта работы клиента с подрядчиками, то важно не столько подчеркнуть некомпетентность конкурентов, сколько показать, как новое сотрудничество поможет исправить ситуацию.
Важно не использовать много критики в адрес потенциального покупателя.

Дозированность информации

Не стоит гнаться за объемом письма, большое количество информации ― не всегда хорошо

Важно придерживаться принципа целесообразности. Должно быть представлено ровно столько информации, сколько нужно клиенту, чтобы сформировать представление и о товаре, услуге и компании

Больше цифр и конкретики

Цифры на практике выглядят убедительнее слов, поэтому чем больше конкретики ― тем лучше. Например, если в тексте говорится о выгоде, то должны быть приведены конкретные данные ― количество клиентов, экономия и т. д. А в случае если в коммерческом предложении содержатся обещания дополнительного заработка ― их необходимо подтвердить расчетами.

Минимум терминов

Коммерческое предложение должно быть понятно клиенту, иначе он просто не станет тратить время на его прочтение ― сложно вникнуть в текст, когда постоянно приходится искать в интернете определения слов. Поэтому следует избегать сложной специализированной лексики.

Меньше говорим о себе, больше о клиенте

Документ должен быть основан на потребностях потенциального покупателя. Рассказ об истории компании, широком ассортименте и сложном производстве ― лишняя информация. Следует придерживаться правила: на 3–4 употребления местоимения «вы», должно приходиться одно «мы».

Верно Неверно
Хотите всегда иметь запас чистых скатертей и навсегда забыть про пятна? Предлагаем вашему кафе услуги прачечной.

Визуализация

Можно долго описывать товар, а можно позволить клиенту его увидеть. Это не значит, что следует размещать в КП весь каталог продукции, но визуальный образ в тексте обязательно должен присутствовать. Это могут быть фотографии, наглядные диаграммы и инфографики, качественно оформленные кейсы и портфолио.

Влияние авторитетов

Когда в документе представлены отзывы клиентов, важно чтобы они были от тех людей или компаний, которым доверяет потенциальный клиент. Здесь нужно использовать громкие имена ― это придаст веса и авторитета фирме-отправителю КП

К этому приему прибегают многие банки и операторы сотовой связи ― приглашают для съемок в рекламе любимых публикой актеров.

Дизайн

Неверно подобранным оформлением можно испортить даже хороший продающий текст

Поэтому важно обратить внимание на:

качество бумаги, если КП в распечатанном варианте;
цветовую гамму ― следует придерживаться корпоративного стиля;
отсутствие ошибок;
наличие водяных знаков ― показатель серьезности фирмы;
таблицы ― важно располагать их целиком на 1 листе и избегать громоздкости.

Какими бывают коммерческие предложения

Коммерческие предложения можно разделить на холодные и горячие. Кроме того существует еще публичная оферта, но ее мы рассмотрим отдельно, так как это особый вид КП. Остановимся пока на первых двух видах компредов.

Что такое «холодное» КП

Пример. В отделе продаж одной из компаний дела идут из рук вон плохо. Руководители в отчаянии, все испробованные средства не помогают. И в этот самый момент они получают коммерческое предложение типа: «Как увеличить продажи в 3 раза за 24 часа?». Конечно, такое предложение сработает.

Но такие случаи — редкость. Главное, чтобы ваше КП читалось, и у пользователя не было желания отправить его сразу в корзину. Поэтому необходимо минимизировать риски уже на этапе составления КП. Для этой цели можно использовать:

  • Привлечение внимания. (Здесь лучше использовать нестандартный подход, например необычную тему).
  • Маркетинговые инструменты. (Это необходимо, чтобы зацепить клиента, лишь бы он прочел ваше послание).

Что такое «горячее» КП

Горячее или персонифицированное коммерческое предложение поступает уже раскрученному клиенту, который знаком с вашим продуктом. Он мог заинтересоваться им, зайдя на сайт или с ним говорили из колл-центра.

Персонифицированное предложение более конкретно и может включать в себя описания, слайды и т. п., где собрана вся необходимая информация. Очень популярны в последнее время презентации.

Что такое оффер и оферта

Хороший оффер — это такое  предложение, от которого нельзя отказаться. В его основе должна лежать выгода, которая отличает ваш товар или услугу от тысячи подобных. Оффер не должен быть длинным. Для него достаточно 3-4 предложения. Нужно исходить из потребностей вашей целевой аудитории и раскручивать ее на то, что ей действительно интересно.

В оффере можно предложить:

  • экономию средств (Приобретя наши шторы, вы сможете сэкономить 10 000 рублей);
  • определенные бонусы (Купив наш смартфон вы получите 300 баллов, на которые сможете приобрести необходимые для него  аксессуары);
  • сокращенные сроки (Вы сможете заговорить на английском всего за шесть месяцев).

Чтобы составить хороший оффер нужно знать основные проблемы своей целевой аудитории и начинать именно с них.

Примеров хороших офферов можно привести немало. Достаточно вспомнить американскую пиццерию «Домино», которая предлагала приготовить пиццу за тридцать минут или получить ее бесплатно.

Этот оффер практически и сделал ее лидером рынка. Оффер должен подчиняться трем параметрам: быть кратким, четким и понятным клиенту.

Оффер ни в коем случае нельзя путать с офертой — третьим типом компреда. Он гораздо проще оффера и представляет собой обычный договор между тем, кто предоставляет услуги и тем кто ими пользуется. Оферта больше подойдет для различных сайтов. Человек, заходя на сайт, часто вынужден принимать его условия для того, чтобы получить необходимую информацию или приобрести нужную вещь. При выполнении условий оферты (например, пользователь регистрируется или заполняет анкету), предложение считается принятым.

Пять правил составления удачного коммерческого предложения

Конечно, все зависит от сферы деятельности и самой компании, которой направляется коммерческое предложение, однако, если вы воспользуетесь ниже изложенными правилами, ваши шансы на то, что вам ответят на КП сильно возрастут.

1. Составить эффективное КП без знания своей целевой аудитории просто нереально.

Для того чтобы познакомиться с ней проведите небольшой маркетинговый анализ

Проанализируйте что важно вашему клиенту, какие у него потребности, боли. К чему он относится с недоверием, а что наоборот может подтолкнуть его к покупке продукта или услуги вашей компании

На основе полученной информации и составляется КП, учитывая все нюансы вашей целевой аудитории.

2. Используйте методы составления эффективных заголовков.

Заголовок – это то, что может как привлечь потенциального заказчика, так и полностью отпугнуть его. Пусть он заинтригует его. Если вы оказываете посреднические услуги при регистрации бизнеса, то для заголовка КП вполне сойдет «Легкий старт в бизнесе» или «А сколько вы готовы заплатить за успех?». Не используйте банальных слов и фраз в заголовках – клиент даже не прочитает, что будет в вашем КП, если увидит еще один текст, озаглавленный «Коммерческое предложение» или «Почему стоить купить бетон именно у нас».

3. Говорите с клиентом на его языке.

Если вы уже провели подготовительную работу с ним по закрытию продажи, то в начале коммерческого обязательно упомяните про это: «Добрый день, Николай! В начале нашей телефонной беседы Вы высказали пожелание подробнее ознакомиться с услугами нашей компании и в связи с этим я высылаю вам коммерческое предложение…». Также вы можете использовать слова или речевые обороты, присущие вашей потенциальной клиентуре. Например, автолюбители никогда не говорят «У меня прокололась автомобильная шина», однако, если опоздают на работу из-за этой проблемы, то их оправдание будет звучать следующим образом: «У меня спустило колесо, еле добрался до шиномонтажа». Используйте эти выражения в КП. Замените шину на колесо, а сервис по ремонту – шиномонтажом. Клиенты любят, когда с ними говорят на одном языке – это простая психология.

4. Больше говорите о выгодах клиента и меньше о своих.

Используйте слово «Вы» хотя бы в 2 раза чаще, чем слово «Мы» или «Наша компания». Людям нравится когда в первую очередь заботятся о них. Например, если бы вы обращались от имени какого-нибудь электронного журнала, то могли бы сказать, что существует уже 3 года в сети, в месяц вас посещает около 100 000 человек, а весь контент, который представлен в вашем журнале – авторский. Однако клиент, который хотел бы разместить рекламу на вашем ресурсе, скорее всего на такое не клюнет. Если же вы станете перечислять выгоды заказчика от сотрудничества с вами, то тогда такое КП скорее всего даст результат. Вы можете написать в своем КП о том, что вы работаете в индивидуальном порядке с каждым рекламодателем, что их потенциальные клиенты – это как раз аудитория, которая посещает ваш сайт, а также о том, что если они разместят на вашем ресурсе рекламу хотя бы на 2 месяца, то получат скидку в 15%.

5. Закрытие на продажу.

Предлагаем скачать образец коммерческого предложения на услуги по возврату долгов — ССЫЛКА.

Итак, коммерческое предложение – это односторонний разговор с клиентом, в ходе которого вы стараетесь его убедить в том, что сотрудничество с вами – это то, что клиенту всегда и было нужно. Говорите с ним на одном языке, не стройте громоздких предложений и делайте акцент именно на выгодах клиента, и тогда вам обязательно ответят на ваше предложение.

Видео — шаблоны и заготовки для создания коммерческого предложения:

Виды коммерческих предложений

Различают персонифицированные коммерческие предложения, получателями которых являются конкретные лица, и неперсонифицированные – их рассылают потенциальным клиентам как презентацию возможностей компании в целом.

Персонифицированные предложения имеют более строгую форму, готовятся для определенного клиента или сделки, включают индивидуальные условия работы для получателя предложения. В них обязательно указывается:

  • ФИО и должность получателя;
  • дата отправки предложения и срок его действия (особенно если коммерческое предложение имеет форму );
  • описание конкретных задач клиента, которые решает коммерческое предложение. Предполагается, что потребности заказчика вы выяснили в ходе деловой встречи;
  • параметры сделки, такие как сумма контакта, сроки исполнения обязательств, конкретные цены на товары и услуги, условия поставок и т.д.

Подобные коммерческие предложения должен готовить торговый агент, менеджер по продажам или коммерческий директор – в зависимости от важности клиента. Только специалист, который лично общался с потенциальным заказчиком, сможет составить правильное коммерческое предложение и понять, каким образом получить клиента

Однако при составлении персонального коммерческого предложения необходимо учитывать общие рекомендации по оформлению документов.

Неперсонифицированные коммерческие предложения составляют для рассылок потенциальным клиентам по почте, вручению при первой встрече, в качестве общего коммерческого предложения, которое демонстрирует возможности фирмы. Цель таких предложений – не заключить определенную сделку, а заинтересовать возможного клиента в товарах и услугах, побудить обратиться на фирму. Такие предложения лучше составлять совместно со специалистами по рекламе, поскольку именно они занимаются массовыми коммуникациями.

Причем тут CRM?

Выбор шаблона письма

А для массовых рассылок интегрируйте CRM-систему с сервисом Unisender и управляйте базой подписчиков прямо через интерфейс SalesapCRM. Узнайте больше о возможностях работы с почтой в SalesapCRM и сэкономьте время для более важных задач!

Помогаем эффективнее управлять бизнесом

В S2 есть:

  • checkзахват заявок с сайта, почты и соцсетей;
  • checkавтоматизация процессов и аналитика;
  • checkкалендарь для записи клиентов;
  • checkкалькулятор стоимости услуг;
  • checkшаблоны документов и писем;
  • checkIP-телефония, e-mail- и sms-рассылки,
  • checkбесплатный тестовый период 7 дней.

Попробовать S2

8 796

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий