Процесс сегментирования товарного рынка

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип

Описание

Территориальный

Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица

Демографический

Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее

Социально-экономический

Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее

Поведенческий

Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип

Описание

Территориальный

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш продукт в своем производстве

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш продукт без изменений

Государственный рынок

Государственные закупки

Институциональный рынок

Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц

Международный рынок

Закупки иностранных государств, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества

Экономические критерии потребителя

Размер предприятия-покупателя

Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители

Объем закупки

Могут быть крупными, средними и малыми

Процесс закупки

Численность группы принятия решения

Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Особенности видов сегментации клиентов в сфере B2C

Потребители сильно различаются по уровню мотивации. Кто-то очень нуждается в вашем продукте и намерен купить его как можно скорее, кто-то просто интересуется, но не готов принять решение о покупке сразу. Логично, что ко всем нужно подходить по-разному. Клиенты привыкают к индивидуальному подходу и ожидают его в любых ситуациях.

Компания, хорошо понимающая, как именно используют её продукты покупатели, делает им предложения в соответствии с их нуждами. Так, если вы продаёте большой семейный автомобиль, нет смысла предлагать его одинокому человеку, который ценит мобильность и быстроту, а комфорт и вместительность у него не в приоритете. Даже если вы убедите его купить такую машину, она не удовлетворит его потребности на все 100 %, он будет недоволен и охотно поделится своими отрицательными эмоциями с окружающими, что может подпортить репутацию вашей фирме и бренду.

Персонализация предложений актуальна и для клиентов сектора B2C, и для B2B

При сегментации важно подбирать те критерии для группирования потребителей, которые соответствуют специфике вашего бизнеса и помогают анализировать потенциальную и реальную клиентуру

В секторе B2C, где сбыт товаров осуществляется физическим лицам, накоплено много методов сегментации клиентов по группам. Сегодня наибольший интерес представляет выявление мотивации покупок (явной и скрытой), способы покупки и применения продуктов.

А вот социально-демографических параметров будет явно недостаточно для полной картины поведения аудитории, так как получится несколько крупных общих сегментов, слабо связанных с покупательским поведением людей. Пол, возраст и прочие формальные характеристики определяют рыночное поведение лишь в малой степени.

Сегментация по поведению гораздо глубже: с её помощью определяется стиль жизни, ценности и предпочтения, поведенческие стратегии, реакции на новые продукты, варианты использования купленного товара. То есть мы может понять, на какие триггеры воздействовать, какие рациональные аргументы применять и какие коммуникационные каналы использовать, как оформить упаковку товара и витрину магазина, чтобы замотивировать ту или иную группу купить наш продукт.

Вот несколько примерных критериев, по которым можно проводить поведенческую сегментацию клиентов:

Описывать клиентскую базу и расширять список этих критериев необходимо до того момента, пока не накопится достаточно информации для деления аудитории на группы.

В целом B2C-сектор характеризуется большей свободой. Это и огромная целевая аудитория, и непринуждённый тон коммуникаций с потребителем (в том числе обращение к нему на «ты», если рекламная кампания ориентирована на подростков и молодёжь), и активное задействование эмоциональных и образных средств в построении имиджа фирмы или бренда. B2B-сегмент требует сдержанности и серьёзности: маркетинговые сообщения обязаны оставаться в рамках деловой, рациональной коммуникации.

Что такое RFM-сегментация клиентов?

Для бизнесменов и управляющих коммерческими фирмами всегда актуален вопрос о том, как добиться от своих клиентов лояльности и не допустить их ухода к конкурентам.

Вся информация о потребителях, которую могут добыть маркетологи, условно делится на два типа: сведения о том, кем является ваш клиент (его социально-демографические характеристики), и о том, как он действует (поведенческие стратегии). Обычно специалистов в области маркетинга и рыночной аналитики интересуют данные второго типа

Для тех, кто продаёт товары или услуги, важно поведение клиентов (например, что кто-либо из постоянных клиентов недавно закупился товаром на общую сумму 10 тыс. руб.), а не их возраст, пол, семейный статус, ежемесячный доход и пр

Специалисты в области директ-маркетинга используют для прогнозирования поведения покупателей такой метод, как RFM-анализ, призванный измерить и формально описать выгоду, приносимую компании каждым клиентом. Её оценивают по трем параметрам:

  1. Давность продажи, или Recency (как давно клиент в последний раз что-то купил у вас).
  2. Частота продаж, или Frequency (сколько всего покупок он сделал за исследуемый период).
  3. Общая сумма продаж за всё время, или Monetary (в некоторых случаях этот показатель заменяют средним чеком).

Последний пункт, монетизацию, вовсе не обязательно оценивать в деньгах и сводить к конкретным покупкам. В этой роли может выступать любой фильтр, через который пропущены первые два параметра. В частности, для новостного интернет-портала монетизация – это время нахождения на странице сайта либо глубина просмотра страниц.

На самом деле на общие, неперсонализированные рекламные предложения реагирует довольно небольшой процент потребителей. Простой и действенный метод RFM-анализа позволяет предсказать, как отреагируют те или иные покупатели, отнести их к одному из выделенных сегментов, для каждого из которых будет выработана собственная маркетинговая стратегия и выбраны способы воздействия

Три показателя, на основе которых производят сегментацию клиентов, ранжируются по важности в следующем порядке: Давность, Частота, Монетизация (Сумма продаж)

Рассмотрим практический пример использования RFM-анализа небольшой фирмой, торгующей учебными пособиями. Каждое лето компания рассылала всей своей клиентской базе предложения купить их учебники. На каждое письмо рассылки тратилось по 15 руб., а доход с каждой продажи составлял 550 руб. Таким образом, чтобы окупить рассылку, хватило бы трех процентов положительных откликов.

Но несколько лет подряд показатель откликов не мог перевалить за 1,6 %, поэтому рассылка приносила не прибыль, а убыток. С помощью RFM вся клиентская база компании была разбита на 125 ячеек (5 х 5 х 5), для каждой из которых вычислили показатель откликов. В дальнейшем рассылку стали вести только по тем сегментам, где доля откликов была достаточно высока – от 3 % и более. После этого дела фирмы пошли в гору.

Однако RFM-анализ не подходит для постоянного применения в бизнесе. Если обращаться только к тем клиентам, которые дают наилучший отклик, то огромное количество потенциальных покупателей окажется вообще не охваченным, а ваша целевая группа, устав от постоянного воздействия, станет реагировать гораздо хуже. Поэтому коммуникационная стратегия должна включать в себя несколько вариантов предложений: для активных, постоянных покупателей и для менее восприимчивых и заинтересованных (чтобы последние понимали, что компания о них помнит).

Широко распространен урезанный вариант RFM-анализа под названием RF-сегментация клиентов, где не присутствует показатель суммы продаж (он обычно зависит от частоты покупок). С помощью этого метода можно легко и быстро найти тех клиентов, на которых следует направить основные усилия, и создать специальные предложения для них.

Подводные камни сегментации рынка товара или услуги

Разделение на сегменты не всегда оправданно

Сегментация рынка — это определенный процесс в маркетинге, при котором происходит формирование сегментов (групп потребителей). Мы исследуем рынок и формируем группы, а потом выясняется, что поведение различных сегментов совершенно одинаково, что нередко является причиной краха всех усилий.

Такая ситуация обычно происходит в компаниях, которые определяют свой целевой рынок по одному (демографическому) признаку, который представлен на рынке В2В как фирмографический. Конечно, некоторая привлекательность в традиционных подходах есть, например сравнительная легкость выявления потребительских групп

В частности, совсем не сложно сформировать списки для директ-мейла, принимая во внимание такие признаки, как место проживания, пол и социально-экономическое состояние потенциального клиента.

Но стоит учитывать, что далеко не всегда поведение потребителя объясняется его демографической характеристикой. К примеру, далеко не все мужчины США в возрасте от 30 до 40 лет, имея ежегодный доход 100 тысяч долларов, покупают себе «Мерседес»

Да и вообще, не все они приобретают шикарные автомобили или делают это не в специализированных салонах. Кто-то отдает предпочтение подержанным автомобилям, а кто-то — новым. Мотивация к покупке тоже может быть различной. Отсюда и неудачи в сегментации рынка. Большинство компаний стремится облегчить маркетинг-микс и сократить рекламные расходы путем формирования сегментов по социально-демографическим признакам, что в итоге приводит к провалу.

Определили группы, но не получается найти клиентов

В противовес первой ошибке можно поставить сложные математические расчеты. Маркетологи, использующие математические решения для выявления сегментов, признают неоправданность традиционных методов и предлагают руководствоваться здравым смыслом: поинтересоваться у самих потребителей, что им надо, а потом стремиться удовлетворить их нужды. Практическое применение такого способа, конечно, возможно, но это значит, что вы охватите только наиболее активных представителей рынка, задавая им массу вопросов относительно того, что они купили бы или что они хотят получить. Иначе говоря, будет проведена дискуссия в рамках фокус-группы. После этого начнется магическое действо статистики. Как правило, это выражается в регрессии или анализе кластеров, цель которых — сегментация рынка и формирование групп потребителей. В итоге рождаются сегменты «свободные духом» или «активные общественники». Исследователи принимают такие результаты за яркое отражение потребностей клиентов и демонстрацию лояльности к продукту. Теоретически это так, но практическое использование подобных данных никогда не бывает успешным.

Невозможно выбрать способ сегментации, удовлетворяющий маркетинг, менеджмент и продажи

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Cтратегии сегментации рынка

  1. Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.

    Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.

  2. Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
  3. Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
  4. Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

  • Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
  • Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе

На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.

    
Предыдущая статья:

Сегментация рынка по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам.

По
группам потребителей

1)
сегментирование по географическому
принципу;

2)
сегментирование по демографическому
принципу;

3)
сегментирование по психографическому
принципу;

4)
сегментирование по поведенческому
принципу.

1.
Сегментирование по географическому
принципу предполагает разбивку рынка
на разные географические единицы:
государства, штаты, регионы, округа,
города, общины.

2.
Сегментирование по демографическому
принципу заключается в разбивке рынка
на группы на основе таких демографических
переменных как пол, возраст, размер
семьи, этап жизненного цикла семьи,
уровень доходов, род занятий, образования,
религиозного убеждения, раса и
национальность. a) Возраст и этапы
жизненного цикла семьи. Потребности и
возможности покупателей меняются с
возрастом.

б)
Пол. Сегментирование по прзнаку пола
уже давно проводится применительно к
одежде, принадлежностям по уходу за
волосами, косметике и журналам.

в)
Уровень доходов. Еще одним старинным
приемом деления рынка применительно к
таким товарам и услугам, как автомобили,
катера, одежда, косметика и путешествия.

г)
Сегментирование по нескольким
демографическим параметрам. Большинство
фирм проводят сегментирование рынка
на основе сочетания 2-х и более
демографических переменных (например,
пансионат берет на себя заботу о слепых
людях, заботится о поддержании их
психологического состояния, обеспечивает
профессиональное обучение). 3. При
психографическом сегментировании
покупателей подразделяют на группы по
признакам принадлежности к общественному
классу, образа жизни или характеристик
личности.

a)Общественный
класс. Принадлежность сказывается на
предпочтениях человека в отношении
автомобилей, одежды, хозяйственных
принадлежностей, проведении досуга.

б)
Образ жизни. Образ жизни оказывает
влияние на заинтересованность людей в
тех или иных товаров. Продавцы марочных
и обычных товаров все чаще прибегают к
сегментированию рынков по признаку
образа жизни. И если фирма не объявит,
представителям, какого образа жизни
предназначен товар.

в)Тип
личности. Переменные характеристики
личности также используются продавцами
в качестве основы для сегментирования
рынка. Производители придают своим
товарам личностные характеристики,
соответствующие личным характерам
потребителей.

4.
При сегментировании на основе поведенческих
особенностей покупателей делят на
группы в зависимости от знаний, отношений,
характера использования товара и реакции
на этот товар.

а)
Поводы для совершения покупки.

b)
Искомые выгоды.

Есть
4 сегмента по разновидностям: экономия,
лечебное действие, косметическое
действие, вкусовые качества.

в)
Статус пользователя. Многие рынки можно
разбить на сегменты не пользующихся
товаром, бывших пользователей,
потенциальных пользователей,
пользователей-новичков и регулярных
пользователей.

г)
Интенсивность потребления. Рынки можно
также разбивать по группам слабых и
активных потребителей товара.

д)
Степень приверженности.

е)Степень
готовности покупателя к восприятию
товара.

ж)Отношение
к товару. Рыночная аудитория может
относиться к товару восторженно,
положительно, безразлично, отрицательно
или враждебно.

Сегментация
по виду продукции — способ деления рынка
по функциональным и техническим
параметрам производимой продукции.
Данный вид является производным от
сегментации по группам Потребителей,
так как выделение сегментов по отдельным
параметрам произведенной продукции
представляет собой учёт в иной форме
запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация
рынка по конкурентам

Представляет
собой выделение тех или иных преимуществ
деятельности предприятия по сравнению
с основными конкурентами. Это позволяет
предприятию занять определенное
положение в том или ином рыночном
сегменте. Могут быть использованы
различные показатели при оценке
конкурентов. Это прежде всего преимущество
производственных возможностей, финансовое
положение, ценовой фактор, рекламные
мероприятия и др.

Сегментирование
рынка по основным конкурентам
осуществляется на основе конкурентоспособности
предприятия. Для этого составляется
таблица оценки конкурентоспособности
с указанием факторов, которые сравниваются
по сумме баллов данного предприятия с
каждым из конкурентных на данном сегменте
рынка.

Сегментирование
рынка и по конкурентам и по товарам и
по потребителям взаимодействуют друг
с другом и все полученные результаты
рассматриваются в комплексе, только в
этом случае руководство предприятия
сумеет правильно выбрать именно тот
сегмент рынка, где предприятие сможет
наилучшим образом использовать свои
сравнительные преимущества.

Критерии сегментации

Перед проведением сегментации необходимо понять, по каким критериям ее проводить. Говоря о розничном рынке, когда важен каждый покупатель, проводят деление на основании определенных факторов:

  • Зачем человеку нужен конкретный товар, каков его мотив к покупке.
  • Статус пользователя — имел ли потребитель опыт применения конкретного товара или нет, какие у него ощущения от этого, хотел бы он продолжить использование или имеет стойкую неприязнь.
  • Готовность покупать — сегментация по этому признаку позволяет узнать, какова осведомленность о товаре у потенциальных покупателей, насколько они хотят его приобрести.
  • Отношение к конкретному производителю. Имидж компании может серьезно расширить или сузить сегмент. Это скорее желание покупать (не покупать) не конкретный товар, а определенный бренд.
  • Фактор платежеспособности занимает первое место в российской действительности.

Запуск нового проекта или вывод нового продукта на рынок может быть успешным, если он правильно позиционируется и предназначен для тех потребителей, которые в нем заинтересованы. Зачастую в правильно выбранном сегменте и заключается успех.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий